Ayer se celebró la undécima edición de FOA (“The Future of Advertising«), organizado por Marketingdirecto.com. No he podido plasmar mis sensaciones hasta ahora pero desde luego hubo mucho para analizar. El auditorio de Kinépolis estaba lleno y la expectación no fue defraudada.
La organización intentó innovar en los formatos que normalmente se utilizan en eventos del sector del marketing y la publicidad. Y con formatos no me refiero a digital signage ni a nada por el estilo; simplemente a hacer algo que a los periodistas deje satisfechos y a otros públicos no dormidos. Quizás un paso siguiente podría ser buscar un hilo conductor (más allá de la publicidad, of course) en esa innovación, pues hay dos bloques críticos (y diferentes) que me gustaron del evento. Hubiese estado aún mejor que tuviesen relacionados entre sí y que otros bloques también destacaran en el mismo sentido. Pero analicemos todo paso a paso en 8 apartados.
1-Lo más interesante de contenido
Mi apartado preferido ha sido “La (r)evolución de la televisión. ¿Cómo cambia el sector de la televisión por los nuevos players?”. En este punto hubo debate verdadero, con posturas enfrentadas que no se escondían ni tampoco se fingían. Pablo Romero, que era director de Contenidos de Yomvi de Movistar+ hasta hace poco, y del que se rumorea que irá a Netflix, señalaba ante la pregunta de Marta Rojo, directora de Investigación de audiencias de Atresmedia, que “una tercera parte de los usuarios de Movistar+ usa el dispositivo de Yomvi”. Esta cifra representa “un millón y medio de usuarios”.
Entonces Marta intentaba atacar (cosa que se agradece en este tipo de eventos, por cierto, y que es legítimo para su compañía) diciendo “eso está fenomenal, pero lo que quiere la marca es llegar a todas las audiencias”. Pero aquí la jugada le pasó una mala jugada y se encontró con esta respuesta de Pablo: “el tema de las audiencias de cara a las marcas no es relevante para modelos como el de Yomvi, que son de pago”.
2-Lo más interesante en cuanto a forma
El segundo punto preferido del que hablaba se encuentra en el plano de lo estético (la gracia del micro-gomaespuma no me parece una innovación aunque sí algo práctico). Se trata del debate “Ring: ¿Son los premios una droga de la que hay que desintoxicarse?”, en el que participaban Jaime Lobera, chief Marketing officer en Campofrío Food Group, y Fernando Lázaro, cofundador y chief creative officer de BTOB.
Con un ring de fondo y una bolsa de boxeo, con guantes azules y rojos, respectivamente, Fernando y Jaime se intercambiaban papeles: el primero optaba por defender la eficacia de las piezas publicitarias en lugar de la obsesión por premios y el segundo mostraba la importancia, tanto para anunciantes como para agencias, de ganarlos.
El directivo de BTOB afirmaba “las agencias a veces nos confundimos y nos hace olvidar el fin real”. Pero Jaime remarcaba que “los premios son buenos porque ayudan a separar el trigo de la paja” y que no hay que avergonzarse de querer ganarlos.
Otro punto a favor de los premios para él es el hecho de que, señalaba, fomentan la competitividad fuera y dentro de una agencia. Por tanto, comentaba, “no hay nada sucio o ilegal en querer ganarlos”.
Lo que sí le gustaría al también presidente de la AEA, organizadora de los “Premios a la Eficacia en Comunicación Comercial”, por cierto, es “que las votaciones fueran más transparentes” y saber quién vota qué.
La conclusión de este debate estético (no saltaron las chispas, desafortunada y obviamente, como en el caso de arriba) se puede resumir en las palabras de Fernando “premios sí, de calidad y no de cantidad”. El evento daba voz al público para decidir quién había ganado mediante unas banderas de los mismos colores que los guantes. Ganó el rojo.
3-Las palabras más repetidas
Los términos más usados en esta edición de FOA por los ponentes han sido “outside the box” y “en el momento justo”. Refleja dos necesidades que muchos han considerado primordiales a la hora de elaborar publicidad: el pensar más allá de aquello a lo que estamos acostumbrados y de nuestro entorno y el apelar al consumidor en el momento justo para no ser invasivos y obtener una respuesta positiva.
Laura Fontanet, directora de Comunicación Externa y de Marca de Leroy Merlin, señalaba que a la hora de seleccionar medio hay que tener en cuenta los “momentos vitales del consumidor”. Margarita Rodríguez, Advertising senior manager en Hyundai Motor España, apuntaba que “el reto para todos” era “ver el momento en el que se encuentra el consumidor” en el momento de recibir el mensaje.
4-Agradable pero poco nuevo
En este intermedio situaría la ponencia de María Martínez, directora general de MRM//McCann. Dominaba conceptos, se desenvolvía bien y contaba alguna anécdota curiosa pero en líneas generales aportaba poco nuevo en cuanto a conocimientos al asistente.
Me pareció interesante como frase retuiteable y poco más el hecho de que «al principio a los productos se les pedía USP” pero “cuando el detergente no pudo lavar más blanco” se necesitó el “emotional selling proposition (ESP)”. Eso que a veces gusta cual 4Ps, 4Ms, 4Ys, etc.
Pero sí me quedo con el case “Netflix socks” que mostró. Dijo que los calcetines apagaban la televisión cuando detectaban que el usuario se había dormido y servían para medir, ya que “a lo mejor el problema es el contenido, y no el cansancio, si todos se duermen en un capítulo”.
5-Nada nuevo
Esperaba más de la ponencia de Fuencisla Clemares, directora de Ventas y Móvil en Google. Llamadme romántica, pero con lo que es la compañía y con la experiencia de la directiva podríamos se podría haber ido más allá de cifras de medios; que están bien, pero algún caso concreto se hubiese agradecido.
Los datos: en Estados Unidos los medios tradicionales ocupaban el 93% del tiempo de los usuarios en 2000 frente al 7% de los digitales. En 2015 los medios tradicionales reducen su cuota al 60% del tiempo y, según Ofcom, se estima que en 2013 el 80% del tiempo sea para digital y el 20% para los medios tradicionales. El móvil ocuparía entonces más del 50% del tiempo (un 70% dentro de la cuota de digital). Fin.
6-Reflejo de la situación actual
Me gustan los datos. Eso es lo que busco, intento pensar, no sólo yo sino cualquier periodista o amante de las métricas. Aquí cumplió Juan Sevillano, director general de Rocket fuel España, que citó los datos de IAB Spain que indicaban que uno de cada cuatro usuarios declaraba usar ya adblockers. Pero la otra cara de la realidad, comentaba, es el hecho de que un 66% desactivaría los adblockers si se aplican mejoras al mostrar publicidad.
De ahí la necesidad de segmentar bien la audiencia a la que nos dirigimos. En este sentido indicaba que el 50,4% de los anunciantes y agencias de Estados Unidos afirmaban tener un DMP (Data Management Platform). Un 27,9% planea implantar un DMP en los próximos doce meses y un 21,7% prevé introducir un DMP entre los próximos trece y veinticuatro meses. Esto significa que “a dos años vista el 100% del mercado tendrá un DMP”.
Los principals valores del big data según los ejecutivos estadounidenses son “conocer major mi propio negocio” (37%) y “rápida respuesta para tomar decisiones” (16,7%).
7-Algo que siempre he pensado
Daniel Licari Ruiz, Online marketing manager en Zadibe, compañía de bebidas alcohólicas como Licor 43, al ser preguntado por estereotipos en la publicidad ha dicho que esta profesión es sólo un reflejo de la sociedad y que si se utilizan es porque funciona.
En este punto Fernando Anzures, fundador y CEO de Liquid Thinking Latam, ha señalado, en contra de los estereotipos, que funcionan los youtubers y vines porque muestran a gente real que se diferencia. Daniel Licari (comparto su opinión) indicó que también ellos siguen un mismo patrón, sólo que diferente al tratarse de otra generación, pero patrón al fin y al cabo.
8-El toque de humor
Otro Daniel, Godoy, Digital and media manager en PepsiCo. Ha hablado de tres síndromes que hemos vivido en los últimos años. Si en 2014 se hablaba del “F-Factor” (friends, family and followers) y en 2015 del “FOMO” (fear of missing out), en 2016 somos “smombies”; es decir, zombies que miran al móvil mientras caminan.
De su intervención rescato tres campañas que él consideraba ejemplos de innovación, inspiración y engagement, respectivamente.
-Innovación: Gatorade
-Inspiración:
Pepsi era patrocinador de la Champions League y para adquirir notoriedad impulsó la campaña Live For Now, que presentaba la “#bluecard”; “cada vez que te saquen esa tarjeta, en lugar de la amarilla o la roja, van a pasar cosas sorprendentes”.
-Engagement:
Daniel mostraba la campaña “#NarcosBills”, de Netfix, para promocionar la serie “Narcos”. El gancho era el hecho de que en Francia el 50% de los billetes tiene trazas de cocaína. La iniciativa acercó a 200 influencers billetes que tenían una inscripción oculta, frecuentando sus cafés preferidos, kioskos frecuentados e incluso taxis. El resultado fue que veinticuatro horas antes de su lanzamiento internacional fue trending topic y obtuvo repercusión “con cero inversión en medios”.
Pues eso es lo que os dejo. En resumen el evento estuvo bien organizado, había buena atención por parte de los organizadores y fue una buena oportunidad para conocer gente en los descansos (la mayoría de los ponentes no eran de los que hablaban y se fugaban en helicóptero).
Lo he pasado bien 🙂
Lo que me sale del briefing 