Pifiaditas del marketing y la comunicación: campaña de maquillaje para el Día de la Mujer

Ideas y ejecución son dos fases en la creación de una campaña. También lo son en la elaboración de artículos y noticias. Y la verdad es que últimamente en cuanto a ‘Lo que me sale del briefing’ he sido más de ideas que de ejecución. Como atenuante he de decir que vuelvo con la idea de estrenar dos secciones nuevas en el blog. La primera es la que hoy empiezo, ‘Pifiaditas del marketing y la comunicación’, con aquellos errores, equivocaciones o imprudencias cometidas en el ámbito del marketing y la comunicación.

En este caso nos centraremos en dos casos de apropiación de un movimiento social por parte de dos marcas que ha chirriado un poco (las cosas, sobre todo a nivel de comunicación, hay que hacerlas con tacto y con cuidado) y han despertado indignación. De cara al reciente 8 de marzo, Día Internacional de la Mujer, la marca de maquillaje Kiko y la distribuidora de perfumería y cosméticos Douglas han procedido de manera desafortunada en sus iniciativas promocionales y en sus respectivas campañas de SEM en redes sociales.

Kiko Milano publicaba con Facebook Ads un call-to-action con botón de compra. El post llevaba el texto “Para el Día de la Mujer, mímate con nuestro descuento del 30% en tu maquillaje favorito” y una imagen que indicaba “Feliz Día de la Mujer. 30% de descuento en todos los productos” (con el maquillaje que aparece todo en color rosa, ahora que me fijo).

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Ya de entrada me pareció una campaña frívola y forzada, donde se ve demasiado interés en hacer caja sacando partido a algo que para muchos usuarios está por encima de otras cosas. Y, efectivamente, esto fue penalizado. Entré a mirar comentarios y no eran precisamente de júbilo.

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La postura de los usuarios puede resumirse en una frase como “que marcas como la vuestra, entre otras, quieran sacar tajada económica de un día en el que se pone el grito en el aire por todo lo que hay que conseguir me parece de muy mal gusto”. También, en concreto, los comentarios le recordaban a Kiko que la huelga también era de consumo y señalaban que no era un día comercial.

Muchos amenazaban con no volver a comprar la marca o incluso afirmaban que ésta ya contaba con una clienta menos. Incluso catalogaban a la marca de “ruin”.

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También hubo espacio para el sarcasmo: “Kiko colabora para que mañana vayamos todas monas a la manifestación. En pie de guerra pero con los labiales de moda”. Varias veces se hacía hincapié en los conceptos “desigualdad” y “reivindicación”.

En términos de reputación mal de muchos no es consuelo de tontos, y Kiko en redes sociales se encontraba solo pero acompañado en su metedura de pata, por llamarlo de alguna manera suave.

La cadena de tiendas Douglas nos animaba a “empoderar” nuestra belleza por anuncios de Instagram y con una promoción del “3×2 en labios”. Y ahora que me fijo con más detalle, con un asterisco de letra pequeña (que no sé dónde continuaba porque en el anuncio en sí no; imagino que recién al entrar en la web aparecería la explicación), para más inri. “¡Solo hasta el 10/03! Happy Women’s Day”, como colofón tras el “Empodera tu belleza”. En la imagen que acompañaba al texto y al botón de compra aparecían equiparados los conceptos “smart” y “strong” a “sweet” y “sexy”.

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Esta publicación contaba con menos respuestas (al menos en el momento en que lo vi) pero la que había y sus apoyos indicaban la misma línea de aceptación. La usuaria dejaba claro que “el 8 de marzo es la lucha por nuestros derechos, no el nuevo San Valentín”.

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Independientemente de posturas y matices cualquier profesional de relaciones públicas o de marketing de bien debería comprender que el excesivo foco economicista y su transmisión a nivel de comunicación penaliza. También, añadiría, que hacerte el guay (sobre todo si es para obtener un beneficio, y cuando se nota, además) hace que te salga el tiro por la culata.

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