Axe, ¿el nuevo Dove para hombres?

El sábado vi y observé un anuncio pre-roll en Youtube. Llamadlo deformación profesional y no me deis una paliza. Quise escribir sobre él antes pero no tuve tiempo (es una frase que todos sabíamos cómo iba a acabar pero por si acaso, que no se diga). Me llamó la atención por el giro que supone en la línea de una marca y por el parecido a otros anuncios de target distinto.

Se trata del nuevo spot (¿digital? de momento sólo lo he visto allí) de Axe, lanzado a nivel internacional por la agencia de publicidad 72andSunny. Todos estábamos acostumbrados a los anuncios tildados muchas veces de machistas u otras simplemente de exagerados basados en una seducción tragicómica en la que montones de chicas perseguían a un hombre por el simple hecho de que usase el producto.

Pues bien, ahora la firma de desodorantes Axe apuesta por una especie de posicionamiento “Dove” que refuerza el autoestima de los hombres, intentando alejarse de clichés, cánones y humor, sólo que con algo más de fuerza y menos lágrimas, pero emoción, al fin y al cabo. En cierta manera me gusta, muestra que los publicistas han considerado que los hombres también tienen sentimientos y esto deja de ser tabú. Si aquí vamos de ñoñerías vamos de ñoñerías todos 😉

El anuncio, que cuenta con “Find your magic” como claim global, podría parecer un salto radical si no tenemos en cuenta que el cambio se empezó a gestar ya en 2014, cuando la marca daba un giro a su posicionamiento y Sara Molina, por entonces Brand manager, me lo reconocía y explicaba. Aunque debo reconocer que el nuevo anuncio me ha sorprendido.

La nueva pieza supone un paso en la misma dirección que ella me contaba. El motivo era la ampliación del target de la marca, para lo que debía perfilarse en la mente del consumidor como “más seria, más clásica, más aspiracional”.

Ella me indicaba cuando yo trabajaba en prnoticias lo siguiente: “Realmente este año es un cambio de posicionamiento de la marca. Lo que hemos visto es que anteriormente nos dirigíamos a un target mucho más joven y era una marca que jugaba mucho más con la broma. Este año con el replanteamiento estratégico que hay detrás lo que queremos es ser una marca mucho más aspiracional que nos queremos dirigir a un target algo más adulto”.

“Hemos hecho un reposicionamiento hacia una marca mucho más seria, más clásica, más aspiracional y mucho más moderna y eso ha cambiado también el tono de los spots”, explicaba la por entonces Brand manager. Sara Molina indicaba otro motivo para apostar la seriedad: “queremos que los jóvenes se inicien de la mano de Axe pero queremos que cuando se hagan mayores no abandonen la marca. Entonces lo que hacemos es reposicionarnos a un target mayor de lo que estábamos haciendo a día de hoy”.

De momento el cambio me parece estratégicamente acertado, sin entrar a valorar otras cuestiones. Tampoco podían seguir con su planteamiento pasado si no querían generar rechazo, además de lo que Sara comentaba. El asunto es si en un futuro todas las marcas se pasarán a la sensiblería. Ahí dejarían de hacer efecto tanto en notoriedad como en cualquier otro aspecto. Ya sabéis, “lo poco agrada y lo mucho cansa”. Aunque yo soy muy de mucho. Pero eso ya es otra historia. ¿Vosotros qué pensáis? Del anuncio, no de mí. Dejémoslo pasar 😉

https://es.linkedin.com/in/nahir-vallejos-amil-7a906834

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