Profesionales del marketing y altos directivos muestran el perfil de edades en sus empresas en #HEMESIC

Hoy es Marketing y por eso he decidido volver este día a pasarme por ‘Lo que me sale del briefing’. No es que no tuviese ganas antes, ni ideas, sino que afortunadamente he tenido un montón de cosillas que hacer, tanto de trabajo-pasión como de ocio-pasión. Por cierto, podéis, precisamente, echar un vistazo en Instagram al viaje a Noruega de hace poco.

Estoy subiendo fotos por tandas para no saturar (me quedan poquitas, de verdad, no os asustéis, por si hay alguien de la red que lee esto). Pero fue una pasada, y lo que más me gustó, pese a no ser los más característicos barcos vikingos o fiordo, fue la Nasjonalgalleriet de Oslo, ¡me hubiese quedado a vivir ahí, rodeada de cuadros! Donde, por cierto, se podían hacer fotos… Tomad nota, resto del mundo, especialmente España, que a cuadros como ‘El grito’ y muchos incluso de nuestros españoles (aparte de Manet, Degas, Cézanne, Dahl…), se les podía guardar en nuestras mentes y en nuestros móviles. Además, el museo dio un like al post de Munch… Es publicidad, contenido que quizás haga su influencia en amigos y conocidos, o aporte notoriedad, sin más, ya que hablamos de marketing. Porque, todo sea dicho, había gente que no sabía que la pieza más conocida del pintor de las lunas caídas se encontraba allí.

Pero avancemos unos días, que os contaré lo más interesante que vi en ‘Hoy es Marketing 2018’, evento estrella de la escuela de negocios y marketing ESIC, que tuvo lugar este 18 de abril en el Centro de Convenciones Norte de Ifema. Las ponencias a las que asistí tenían como denominador común el perfilado por edades de las plantillas en las diferentes empresas presentes, ofreciendo cifras, ¡menos mal! Que luego todo queda en frases irrelevantes, obviedades e invenciones sino…

Loquemesaledelbriefing_HoyEsMarketing2018

En la mesa redonda ‘Gestión de Personas. 5 Generaciones Coexistentes’ participaron Carlos González, profesor de ESIC Business & Marketing School (moderador), y Jaime Echegoyen, presidente de Sareb; José Manuel Petisco, presidente de Cisco España; Josep Manel Martínez, presidente y director general de Philips Lighting España y Portugal; Verónica Jiménez, CEO y fundadora de Womancard, y Ana Muriel, adjunta a la Dirección General de Innedito16.

Antonio Ortega, de Bankia, comenzó con una “aclaración”: “el sector financiero, por la revolución tecnológica y los cambios de hábitos, lleva unos años de profunda reestructuración”, hecho que ha dado lugar a “grandes reducciones de plantilla en los últimos años”, por un lado, y a que los perfiles no sean “una foto fija”, por otro. En 2010, contaba, el equipo se componía en un 5% por millennials (considerados generalmente los nacidos a partir de la década de los 80, aunque yo no estoy demasiado de acuerdo), en un 45% por generación X (entre los 60 y los 80), en un 45% por baby boomers (1946- 1964) y en un 5% por la generación silenciosa (entre los años 20 y los 40). Destacó el hecho de que los baby boomers pasasen a ser en 2015 un 33% en la compañía financiera.

Más breve ha sido Jaime Echegoyen, quien se sinceró y señaló “en SAREB hay baby boomers” y “todos los que contratamos son de la generación X, y no tenemos ninguno de la Z por la formación. En nuestro negocio no puedes llevar a gente de esta generación porque no puedes dedicar gran parte del tiempo a enseñarles: tienen que venir sabidos, llorados y aprendidos”.

Por su parte, José Manuel Petisco, presidente de Cisco España, indicó “no tenemos silenciosos; somos todos muy ruidosos” y contó que los “baby boomers son solo un 4%, la generación Z solo un 2% y la base es la generación X con un 68%”; los millennials ocuparían “un 26%”. Señaló que “no se trabaja en silos por generaciones” y que los trabajadores del último grupo “son capaces de aportar soluciones diferentes y más innovadoras”. Puso en relieve el papel de la diversidad a nivel general e indicó que cuentan con “17 nacionalidades distintas”.

Josep Manel Martínez, presidente y director general de Philips Lighting España y Portugal, mencionó que el 60% de su plantilla está ocupado por la generación X y que el resto se repartía entre millennials y baby boomers. De los más jóvenes destacó como características el hecho de que “la lealtad a la empresa se diluye”, una mayor exigencia de “equilibrio entre la vida profesional y personal” y la “búsqueda de un reconocimiento y un feedback de las cosas que hacemos”.

“Para crecer de startup a empresa hemos recurrido al asesoramiento senior”

Una intervención que me gustó mucho fue la de Verónica Jiménez, CEO y fundadora de Womancard, quien explicó que “para crecer de startup a empresa” han “recurrido al asesoramiento senior”, para que les “trasladen los valores, como la escucha”. En su empresa sucede que la plantilla “son básicamente millennials” que, pese a las ventajas que puedan aportar, “deben aprender este tipo de cosas”.

“Un buen líder debe ver las motivaciones de cada una de las generaciones”

La directiva señaló que para tratar con estos “nativos digitales” tiene que haber “una sinergia con sus valores internos” y expresó: “otras generaciones hemos pensado en retos por retos pero no en eso. Un buen líder debe ver las motivaciones de cada una de las generaciones”.

Por otro lado, Ana Muriel, de Innedito16, afirmó que en su compañía todos son “X o Z” (el rango de edad del personal se encuentra entre los 20 y 34 años, indicó), y que además de en la digitalización innata de los llamados millennials, las diferencias se encuentran en “el contacto con el cliente; es otro registro”.

Acerca de las políticas internas que se siguen para lograr la cooperación entre las distintas generaciones, José Manuel Petisco, presidente de Cisco España, citó el “mentoring” que reciben los baby boomers con los más jóvenes, pudiendo innovar unos y acceder a personas de “dos niveles superiores al tuyo de una manera directa y franca” otros. También habló de la “Early career network”, que permitía a los millennials conocerse estando en diferentes países y compitiendo en concursos entre ellos (destacó también que el ganador mundial ha sido español).

Prácticas como éstas quizás han hecho que Cisco lleve, como dijeron, once años como ‘Best place to work’. Su presidente remarcó el hecho de que la media de trayectoria en la empresa es de 8 años; pero es que también, según apuntó, “la edad media del trabajador es de 42 años”, remarco yo.

En cuanto a políticas externas destacó los talleres que tienen lugar sábados, en los que participan con otras empresas como Philips Lighting, donde las niñas entran en las organizaciones para ver a qué se dedican dentro.

Antonio Ortega, director general de Personas, Medios y Tecnología de Bankia, puso en relieve la “cultura transgeneracional y de meritocracia” que ofrece “igualdad de oportunidades”. Al ser conscientes en la compañía de que “esa diversidad es una verdadera aportación”, han “cambiado los espacios en la sede central”: “menos jerarquizados y más abiertos, que favorecen la comunicación”, subrayó.

También contó que en Bankia hay un “interés por la generación Z, si bien no para incorporación directa, favoreciendo la formación de los jóvenes”.

Ana Muriel reconoció que en Innedito16 “no hay una política como tal para integrar las diferentes generaciones”. Pero la “gran ventaja” de la generación Z “es que viene más renovada y no necesita pautas para solapar una generación con otra; es innato”. Apuntó, asimismo, que este grupo se enfrenta a un “panorama mucho más complicado” e indicó como solución el diferenciarse lo máximo posible en alguna especialidad y “dedicar todos los esfuerzos a algo en concreto”.

Josep Manel Martínez (Philips Lighting España y Portugal) afirmó que los más jóvenes buscan “flexibilidad de horario”, políticas de “maternidad y paternidad” y “una cultura por proyectos” (en esta parte no estoy de acuerdo; si se ha empezado esa cultura por proyectos es porque no nos ha quedado otra al haber condiciones de trabajo precarias y hemos tenido que solapar varios trabajos). Al igual que en Cisco, en Philips Lighting fomentan los viajes en 70 países.

‘Digital’ no es sinónimo de ‘millennial’

Además de las intervenciones de Verónica Jiménez, me han gustado particularmente las de Antonio Ortega, de Bankia, quien defiende que “la digitalización es imparable; no se trata de ser un experto en blockchain o un gurú” y contó que en esta financiera “el 41,8% de los clientes son digitales, y de ellos, el 29,4% son mayores”, demostrando que ‘digital’ no es sinónimo de ‘millennial’.

“No solo generacionalmente, hay que ver el talento de manera individual”

Poco después, Verónica, de nuevo, remarcaba la necesidad de “convertir la diferencia generacional en estrategia y aprovecharla para innovar, y ya no solo generacionalmente sino ver el talento de manera individual; que cada uno sepa su rol en la empresa”.

En ‘Hoy es Marketing’, de ESIC, también participó Juan José Litrán, director de Relaciones Corporativas en Coca- Cola España y director de la Fundación Coca- Cola, quien dejó dos interesantes reflexiones desde mi criterio.

La primera: “Los consumidores votan todos los días; sobre todo cuando estás trabajando en fast consumer”. Litrán sentenció que “ya no hay consumidores y ciudadanos” por separado. También que “cuando tú consumes es un acto de expresión propia”. Parafraseando a Marcos de Quinto, ex vicepresidente ejecutivo, indicó: “no somos administradores de la marca; no nos pertenece”.

Juan José Litrán (Coca-Cola): “Nos equivocamos; no queríamos escuchar”

La segunda reflexión partió del hecho de que “el ser un icono además de la responsabilidad te da la capacidad” y consistió en la necesidad de saber adaptarse a las demandas del consumidor. “Empezamos como todas las compañías: diciéndole al consumidor que estaba equivocado, que el azúcar no es malo. Pero la gente dice ‘a mí no me cuentes historias; tienes la capacidad de cambiar”, contó. En ese sentido, reconoció: “Nos equivocamos; no queríamos escuchar. Al final dijimos ‘el azúcar es un problema para usted y lo que hay que hacer es poner innovación’”.

Para finalizar, me gustaría dejar el listado con “las ocho cualidades que predisponen a comprar” al que Sandra Pina, socia y directora general de Quiero, ha llamado “el consumidor coherente”:

1.Aplicar con empleados (directos e indirectos) la dignidad laboral (dicho por un 86,4% de los usuarios).

2.Respetar la igualdad de oportunidades entre los empleados; sin reparar en sexo, raza, religión o preferencia sexual (73,2%).

3.Que haya coherencia entre los dichos y los hechos (69%). “Hay cosas que no dependen del dinero”, remarcó Sandra Pina, y las marcas deben cumplir con su palabra, reconocer y reparar sus errores y nunca hacer publicidad engañosa.

4.“Jugar limpio con el medio ambiente”. En ese sentido, la directiva citó la última campaña de Toyota bajo el claim ‘Conduce como piensas’.

5.Pon freno al ánimo de lucro: buscan marcas que se comprometan “con el mínimo precio posible que respete la viabilidad económica de la empresa y la dignidad laboral” (64%).

6.Establecer un equilibrio en el intercambio económico: pagar impuestos en países donde vende (54,9%) y crear empleos en los países donde se vende y por tanto se extrae recursos económicos (57,2%).

7.Abrir oportunidades a la integración laboral de los jóvenes (50,9%).

8.Apoyar proyectos solidarios (53,4%).

Sandra Pina finalizó su intervención dejándonos una pregunta: “¿Eres una empresa grande o una gran empresa? Lo que buscamos los consumidores es una gran empresa, independientemente del tamaño”.

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