Epica Awards 2017: Mark Tungate cuenta novedades de la 31ª edición del festival de publicidad

No es la primera vez que se pasa por el blog. Tampoco la primera que lo hace para hablar del festival internacional de publicidad Epica Awards, donde los periodistas tienen la última palabra y donde un año más tengo el placer de formar parte del jurado como periodista freelance al lado de publicaciones muy relevantes, o para hablar de su libro, en sentido literal. Pero lo hace para contarnos muchas novedades: los galardones cuentan con dos nuevas categorías (y él nos explica por qué) y el lanzamiento de su volumen, ‘The Escape Industry’ (recién salido del horno).

Me refiero a Mark Tungate, Editorial Director del festival y periodista experto en publicidad y lujo, que nos ha contado todas las novedades de cara a la gala que tendrá lugar el próximo 16 de noviembre en Berlín, para el que la organización ya está calentando motores y recopilando piezas con la última extensión de deadlines o fecha límite para inscribir piezas: el 13 de octubre.

-Mark, ¿por qué este año habéis elegido Berlín?

-Hemos estado en Berlín antes; hace dos años. El año pasado estuvimos en Ámsterdam y volveremos a Berlín primero que todo porque es una ciudad muy creativa, hay muchas startups allí; es una ciudad que siempre atrae gente, tenemos cerca de 35 periodistas miembros del jurado y las agencias que vienen a la gala de premios y Berlín es una ciudad en la que la gente está interesada, ellos saben que es una ciudad inspiradora, entonces es verdaderamente fácil hacer que la gente venga.

 

 

El otro motivo es que en términos de logística es muy fácil acceder: puedes llegar a Berlín de manera segura, rápida y fácil desde cualquier punto de Europa, porque muchas de nuestras inscripciones de piezas vienen de Europa, entonces es más fácil para ellas asistir a la entrega de premios. Recogemos los ganadores del ‘Gran Prix’ en la mañana del viernes y luego tenemos que llamar a los ganadores para que vengan a Berlín. Entonces incluso si estás en Estados Unidos o en Asia, desde donde se hace más complicado venir, tanto Berlín como Ámsterdam están en bastante en el centro y son fáciles de llegar.

También, para ser francos, en comparación con muchas ciudades europeas, como París y Londres especialmente, es un lugar agradable menos caro; puedes organizar una conferencia y un festival de manera mucho más económica en Berlín. Todos estos factores combinados hacen de Berlín el lugar perfecto.

 

Este año los Epica Awards tienen dos nuevas categorías: ‘Music video’ y ‘Online & Mobile services’

 

-He visto que este año los Epica Awards tienen dos nuevas categorías, ‘Music video’ y ‘Online & Mobile services’. ¿Es ‘Online & Mobile services’ una categoría en sí misma o está dentro de otras categorías? Porque son un tipo de medio… ¿Cómo lo habéis planteado?

-No va acerca del medio; no estamos hablando de los servicios móviles en sí mismos; estamos tocando campañas de publicidad tradicional para esas marcas. Sería entorno a servicios mobile y online; es decir, marcas que tienen en marcha un servicio online, como pueden ser Uber, por ejemplo, o Airbnb. Pueden ser anuncios tradicionales que ellos hagan, como spots de 30 segundos, branded content… Se trataría de campañas tradicionales para marcas que existen en el mundo digital; cualquier servicio que use aplicaciones digitales u online para ofrecer sus utilidades. En cualquier caso, no estamos juzgando el servicio, sino la campaña de publicidad que comunica ese servicio.

 

-¿Por qué habéis decidido separar este tipo de negocios? ¿Son más creativos? ¿Tienen algún rasgo especial?

-Sí, tenemos ya una categoría como ‘Consumer services’ y podría ir ahí, pero creo que con los años este tipo de servicios se han convertido en una categoría en sí mismos: ya hay muchos de ese tipo. Entonces pensamos que era bueno seleccionar acorde a aquello que estaba pasando ahí fuera, en el mundo. Y creo que marcas como Airbnb han puesto en marcha muy buenas campañas de publicidad, como las de TBWA , por ejemplo, y era buena idea reconocerlo.

 

-Por otro lado, ¿qué puedes contarnos acerca de la categoría ‘Music video’?

-Es en parte un interrogante porque no sabemos cuántas entries recibiremos. Y la idea surgió de una conversación que tuve con una productora de Londres llamada Rattling Stick, y ésta hace anuncios y branded content, y una mujer de allí me dijo que están haciendo cada vez más vídeos musicales, y como la compañía está especializada en branded content, más y más y más estudios de grabación están interesados en hacer vídeos musicales, porque forma parte de la misma destreza: si lo piensas, ¿qué es un vídeo musical? Es branded content; es un anuncio para el artista que está haciendo el vídeo. Cuando salen, los vídeos son enviados a periodistas especializados en música y influencers. Ahora muchas productoras están especializadas principalmente en branded content, incluyendo en vídeos musicales, hecho que queríamos que tuviese su reflejo.

 

-Entonces, ¿hablamos de cantantes y no de marcas pertenecientes a otras industrias que utilicen vídeos musicales?

-Hablamos de vídeos musicales tradicionales, del tipo de los que ves en MTV. Aunque también merecen mención aquellos vídeos musical hecho para una marca como Shakira pero también patrocinados por otra marca. Pero tampoco es lo que miramos en concreto.

 

“Con el grupo Publicis fuera de festivales perderemos el 10% de nuestras entries, posiblemente, ¡o quizás no!”

 

-Mark, hablando de otra cosa pero relacionada con festivales, ¿qué piensas acerca de la decisión de Publicis de no invertir en inscripción de piezas en estos eventos?

-Estoy un poco desilusionado, obviamente, porque eso significa que todos los creativos procedentes de Publicis Group que hubiesen inscrito su trabajo ahora no podrán hacerlo: no podremos tener acceso a sus trabajos y los periodistas no podrá verlo, y si es un trabajo genial los creativos no podrán ser reconocidos por su trabajo y sería una pena para ellos. Pero fue una decisión comercial o de negocio tomada por Publicis, independientemente de lo caros que sean los festivales (algunos son más caros que otros). Ellos tomaron la decisión de no hacerlo durante un año para ahorrar dinero y gastarlo en otras cosas, lo cual es un decisión de negocio perfectamente racional.

Para nosotros implica que, si tomamos el total de nuestras entries, cerca de un 50% vienen de agencias independientes. De la otra mitad, que ocupan las grandes redes, acerca de un 10% vienen del grupo Publicis; entonces perderemos el 10% de nuestras entries, posiblemente, ¡o quizás no! Los clientes están hablando de inscribir piezas directamente. Entonces irónicamente, puede que recibamos piezas desarrolladas por Publicis Group si bien no hayan sido inscritas por el mismo.

 

-¿Crees que la decisión del grupo Publicis podría pasar factura a sus agencias?

-No sé. Arthur Sadoun es el jefe de Publicis y ya sabes que es uno de los hombres más importantes en la industria publicitaria y doy por hecho que es un hombre bastante inteligente, entonces si él cree que la decisión es bueno para su compañía yo desde luego no lo criticaré: ellos ahorrarán dinero y lo gastarán en otras cosas. Así que desde un punto de vista de negocio si quieres ahorrar algo de dinero tiene sentido. Además hablaron de un año. Yo creo que si hubiesen tomado esta decisión de manera permanente hubiese sido una mala decisión: a los creativos no les gustaría y a los clientes tampoco; entonces eso podría haber sido potencialmente peligroso. Pero es solo por un año. Todo volverá a la normalidad, supongo.

 

-Además de las dos nuevas categorías, ¿qué otras novedades encontraremos este año en los Epica Awards?

-Es difícil decir ahora cuáles serán las tendencias. En términos de piezas que recibimos obtendremos cada vez más branded content. Esa categoría ya tuvo mucho impacto el año pasado y esperamos incluso más este año. Creo que veremos más entries relacionadas con el ‘hacer el bien’ o contribuir a la sociedad de alguna manera. En Cannes vimos una agencia que construyó una escuela para mujeres que antes ejercían la prostitución en India. Creo que las agencias de verdad quieren intentar ayudar a la sociedad a la vez que trabajan para sus clientes.

Desde otro ángulo, una cosa que intentamos hacer este año fue reclutar nuevos miembros del jurado especializados en sus campos. Por ejemplo, para la categoría ‘Fashion’ una de nuevos miembros es la redactora jefe de la revista Marie Claire Francia. También tenemos a The Holmes Report, de Londres, que está especializado en Relaciones Públicas, y ellos juzgarán la categoría ‘PR’. Lo que intentamos es tener no solo periodistas que escriban sobre publicidad en general sino también sobre una industria específica. Hemos ampliado el jurado de manera vertical.

 

-¿Cuáles son los requisitos para inscribir una pieza?

-Tiene que estar lanzada a partir de julio del año pasado. Las piezas deben haber sido aprobadas por el anunciante y usadas, publicadas o difundidas del 1 de julio de 2016 en adelante. Si no ha entrado en los Epica Awards del año pasado puede entrar en estos; es cada un año. El deadline o fecha final de inscripciones de piezas es el 13 de octubre.

 

Hace un año, por estas fechas, aproximadamente, me contabas que ibas a lanzar el libro ‘The Escape Industry’. ¿Ha sido publicado? ¿Qué nos puedes decir acerca de él?

-¡Sí! De hecho, se publicó ayer, 3 de octubre. Se basa en la historia de la industria turística pero a través de la óptica de diferentes marcas. Empieza en el siglo XIX con Thomas Cook [empresario que fue la primera persona en crear un viaje organizado y creador de la que se considera la primera agencia de viajes, Thomas Cook & Son] y termina ahora con Airbnb. También habla un poco sobre turismo espacial, de Virgin Galactic, que es que es una empresa de turismo espacial, y también sobre Elon Musk, que tiene su organización SpaceX; así como del Orient Express. Cada capítulo cuenta la historia de un emprendedor o un innovador que ha construido las fronteras del negocio del turismo. Son historias inspiradoras creo, esa es la idea.

 

“La parte más difícil de escribir un libro es el hecho de que tienes que redactar por lo menos 500 palabras en un día”

 

-¿Qué ha sido lo más difícil de escribir el libro?

-Todo. Escribirlo directamente. Lo divertido es que tú te imaginas lo que la investigación será la parte más difícil, sobre todo teniendo en cuenta que estás hablando a expertos y a gente de negocios y que tienes que consultar materiales de otras fuentes como libros que se hayan escrito previamente. Thomas Cook, por ejemplo, tiene unos archivos enormes que he consultado… Pero la parte más difícil, sin embargo, es sentarte todos los días y escribir, en realidad. Porque es como un trabajo para mí y yo trabajo en los Epica Awards, de la compañía Adforum, toda la semana, y un día trabajo en mi libro; el resto de los días me tengo que levantar muy temprano para ello. Entonces la parte más difícil es el hecho de que tienes que escribir por lo menos 500 palabras en un día…

 

-¿También escribes para medios?

-Tengo una columna para un medio asiático, presente en nuestro jurado, llamado Adobo, con sede en Filipinas. Se trata de una revista de publicidad y creatividad. Creo que se distribuye cuatro veces al año. Y también escribo para otra revista de temática un poco diferente, Luxure, sobre la industria del lujo, y a veces escribo dos artículos al mes.

 

-Mark, me gustaría finalizar con una campaña de 2017 que te venga ahora mismo a la cabeza por considerarla creativa y, quizás, con oportunidades de ganar un Epica Awards…

-El caso es que en realidad no puedo decirlo porque si digo eso y no ganan estarán decepcionados.

 

-¿Y si nos limitásemos solo a la primera parte de la frase?

-Con Nico [Nicolas Huvé, Operations Director], que es un gran director de vídeo, realizamos una pieza audiovisual llamada ‘Drop Everything and Watch This’, que está en el canal de Youtube de Epica Awards y también en nuestra página de Facebook, y cada día sacamos la campaña favorita de la semana y hacemos una pequeña grabación sobre ella. Si las miras te haces una idea del tipo de campaña que me gusta: la última fue para el periódico británico The Telegraph, ‘The power of words’. Y creo que me gusta porque dice cosas sobre periodismo y por qué el periodismo es tan importante e incluso por qué el buen periodismo es importante.

Esta pieza es muy importante en términos de Épica, porque, obviamente, nuestro jurado está compuesto por periodistas. Y a esta pieza no la considero creativa sino importante. Pero hay ptras; subimos estos vídeos cada semana. Pero, para ser honestos, normalmente el Grand Prix es algo que no he visto nunca antes. Y a veces es algo sorprendente y novedoso que se inscribe a último momento, Así que estoy bastante seguro de que no he visto la pieza ganadora aún.

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