La relación entre moda, arte y publicidad, en el ‘Anuario de la creatividad española 2017’

Llevaba mucho tiempo sin escribir en este blog. Diría algo como “¡por fin encuentro un hueco para escribir!” pero no es así… afortunadamente. Aunque sí había algo que no me quería perder y la verdad no me ha defraudado, porque esta vez ha sido diferente. Se trata de la presentación del ‘Anuario de la creatividad española’, que tuvo lugar en el ‘tercer miércoles’ del Club de Creativos que da inicio a este curso. Tanto el anuario como el contenido del encuentro destacan respecto a lo que llevábamos viendo hasta ahora.

Todos los anuarios (aquellos libros en los que la asociación recoge lo que consideran lo mejor de un año, donde figuran piezas que incluyen las premiadas en el ‘Certamen de la Creatividad Española’) parten de un concepto, pero en esta ocasión tanto la forma de presentarlo, la unión y la concreción de las ideas y la elección de la misma idea en sí, el nuevo anuario me ha parecido mejor que en los últimos que había visto.

El estudio madrileño Naranjo- Etxeberria decidió que el libro de este año partiría de una admiración. Una admiración que además considero lógica. La base del anuario se encuentra en la visualización de cómo las marcas de moda utilizan la editorial (revistas, publicaciones) y al hacer esto crean arte (exposiciones). Esto comenzó a explicar Diego Etxeberria, uno de los fundadores de la empresa de diseño. El otro fundador, Miguel Naranjo, señaló que “la moda está en todo y su forma de generar contenidos es lo que está atrayendo”. Porque más allá de aparecer en revistas externas a ellas, las firmas de moda crean propias publicaciones que se convierten en sí mismas en un objeto de reclamo y que se convierten casi en piezas de colección, al haber un limitado número de tirada que hace que las personas estén esperando a que salga para ir a la tienda en cuestión a buscarla; “el hecho de que se generen pocos y que lo quieras es un requisito”.

La base del anuario se encuentra en la visualización de cómo las marcas de moda utilizan la editorial y al hacer esto crean arte

Miguel hizo hincapié en la fugacidad y en ese miedo a “que se acabe para ir a la tienda”. También, y esto me pareció muy acertado (¡por una vez se utiliza bien la palabra “merchandising”!), apuntó a las revistas creadas por las marcas como un “elemento de merchandising”. Por otro lado, aunque siempre en sintonía, Diego remarcó que les gusta el hecho de que utilicen “contenido para vender”.

A la idea de fugacidad se le une la de exclusividad, y a ésta la de misterio o inaccesibilidad. Esto hace que quieras saber más de algo. Etxeberria mencionó una frase que comparto también al cien por cien (aunque podría dedicarle un análisis en mayor profundidad, pero ya sería otro motivo de tema) y que supone el concepto del anuario de 2017: “la figura visible busca la fama. La figura oculta obtiene reconocimiento y admiración”.

“La figura visible busca la fama. La figura oculta obtiene reconocimiento y admiración”

Esta frase además vendría genial en un sector, el de la publicidad, en el que a veces encuentras más egos que talentos y en el que agradeces la presencia de gente sencilla y trabajadora que realiza grandes cosas, pero no se sabe que ellos están detrás. Es un placer trabajar con estas personas y colaborar en comunicación, su única parte débil; paradójica pero comprensiblemente (aunque no aceptable, en su propio detrimento), porque dedican todo su tiempo a dar lo mejor en lo que hacen para algún cliente en concreto, sin presunciones ni pretensiones, pero acaban olvidándose de ellos mismos. He tenido también la suerte de encontrarme con gente así recientemente.

Algunos de las referencias que se utilizaron a la hora de crear el anuario fueron ‘Los amantes’, de René Magritte; Christo y Jeanne- Claude, que realizan instalaciones artísticas ambientales que se caracterizan por el uso de tela para cubrir objetos, echo que muestra la “controversia entre ocultar y reconocer”; el monolito de ‘2001: Una odisea del espacio’, de Kubrick; Hitchcock, con su perfil entre las sombras (Miguel Naranjo afirmó que “el perfil ayuda más a reconocer a una persona”).

Encontraban también “misterio” y el “no mostrar explícitamente” en ‘Orange’, de Kandinsky, y el personaje de Superman, donde la “S” marca la diferencia (se trata de “algo que no es nada si tapas la ‘S’ pero que cuando lo identificas es algo más”, explicó Diego).

Un bloque naranja que resulta ser un libro

Así es como llegamos a la pieza, a la obra: “un bloque naranja que en nada desvela ser un libro”, señalan desde el Club de Creativos de España. No tiene nada en las cubiertas, nada más que un tono liso anaranjado fluorescente, al igual que el filo de las hojas, también naranjas y fluorescentes, con lo que a primeras nos encontraríamos ante una especie de prisma cuadrangular. Tampoco tiene nada muy identificativo en el lomo; solo un troquelado pequeño y poco pronunciado que indica “c de c club de creativos”.

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Los creadores señalaron que la decimoctava edición del ‘Anuario de la Creatividad Española’ al principio “puede parecer solo un bloque naranja pero en el momento en que lo enfundamos en plástico sabemos que dentro se esconde lo mejor de la publicidad española”. De esta manera, el disfraz cobra sentido; “tanto es así que el libro, por primera vez, no lleva nada sellado ni en el lomo ni en la portada”, pusieron en relieve.

Elementos interesantes en la primera hojeada: forma y contenido

A nivel personal, la estética del ‘XVIII Anuario de la Creatividad Española’ me gusta: parece muy industrial, concretamente un periódico, y el filo de las hojas de color naranja fluorescente le da un toque que hace que no sea monótono. Me pareció acertado el uso de las letras grandes y la tipografía hace que pese a haber pocos márgenes y estar las letras muy juntas y grandes no se genere sensación de agobio.

Hay detalles que dan un toque distinto, como la numeración de las hojas (ausente en algunas páginas, presente en grande en las que dan comienzo a un apartado y pequeña a la hora de indicar una pieza concreta). Los retratos del jurado se han planteado bajo el concepto de la ocultación, mostrando lo que consideran la “mínima esencia” de los rasgos de cada uno de los integrantes del jurado.

En cuanto al contenido (a un primer vistazo), ya me ha llamado la atención en el prólogo, escrito por el anterior presidente del Club de Creativos, Guille Viglione (desde junio de 2017 lo es la primera mujer presidenta de la asociación, Uschi Henkes), tres puntos. En primer lugar el hecho de que defienda (aunque es algo evidente) que “la creatividad tampoco es patrimonio de un gremio o cualquier otro colectivo” y que “está en la naturaleza humana trabajar la imaginación para mejorar algo”. Esto es algo que los egos y la necesidad de sentirse diferentes hace muchas veces olvidar, como antes mencionaba. Aquí se ve la línea que está siguiendo la organización de abrirse a otros perfiles profesionales.

“La creatividad tampoco es patrimonio de un gremio o cualquier otro colectivo”

Me gustó también que apuntase que “sobre todo, la creatividad es una actitud ante la vida” y “la disposición a solucionar problemas y a encontrar nuevas respuestas”. Esta idea junto a la idea de relación de conceptos o herramientas de las que ya dispongo es lo que para mí define lo que es la creatividad: encontrar con los recursos que tengo y estableciendo relaciones una solución a algo o conseguir algún objetivo. Por otro lado, me agrada algo que se desprende de ello; la creatividad no solo depende de capacidades sino también de voluntad. Creo que esto hace que se pueda educar y mejorar. Pese a que también exista un talento innato en mayor o menor medida, esta premisa evitaría el nacimiento de estrellas del rock dentro del sector.

“La creatividad es la disposición a solucionar problemas y a encontrar nuevas respuestas”

El último punto sería un buen resumen de lo que el Club de Creativos pretende hacer con sus anuarios: “algo parecido a una cápsula del tiempo o un disco recopilatorio con los éxitos musicales de un año concreto”.

Este anuario se compone de 261 piezas seleccionadas de entre un total un millar de trabajos, entre los que se encuentra el ‘Gran Premio’ del C de C, otorgado en la última edición de los galardones a ‘La muñeca que eligió conducir’, de la agencia Proximity para Audi. Será distribuido entre los socios y se podrá adquirir en la web del C de C y librerías especializadas autorizadas.

https://www.linkedin.com/in/nahir-vallejos-amil-7a906834/

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