“Rechazados”, el anuncio de Pepsi que no podría ser emitido en España

Ayer por la noche una de las páginas de Facebook de Pepsi publicaba un anuncio argentino de la multinacional que hacía gala de creatividad y prometía dar de qué hablar.

Entre sus atributos positivos se encuentran una apariencia de naturalidad, el uso del humor y el aprovechar las críticas que normalmente se hacen de los códigos publicitarios y todo esto desde un nuevo punto de vista: tenía como protagonistas a las personas que supuestamente se presentan a un casting de anuncio. Pese a verlo brillante, me pareció que este tipo de piezas en España estaría prohibido por cuestiones de publicidad comparativa, desleal y denigrante, así que consulté a uno de los expertos que mejor me podrían responder sobre la materia; José María Baños, abogado y founding partner de Letslaw.

A continuación podéis ver el anuncio al que nos referimos:

En el spot, que lleva por nombre “Rechazados”, Pepsi, junto a Burger King, su compañera en el canal horeca, se vale del eslogan “¿Por qué elegir una marca que no te elegiría a vos?” y del hashtag #AhoraElegíVos. Una apuesta muy retadora y provocadora hacia la competencia y más si tenemos en cuenta el guión del anuncio publicitario.

Por un lado, un hombre que se presentó en teoría al casting de la competencia (cualquier consumidor medio sabe que se trata de Coca-Cola) afirma “me piden , como que sonría cada vez más. Yo creo que tengo una sonrisa normal, tengo todos los dientes pero… yo creo que no les debo dar muy canchero [yo creo que no me deben de ver muy cool]”. Por otro lado, una chica señala respecto a la bebida competencia de Pepsi “en el casting me pedían mucha al tomar gaseosa y yo más me angustiaba y cuando me empiezo a angustiar lo único que siento es me quiero ir, me quiero ir, me quiero ir…”.

También se cuestionaba el modelo de familia que aparecía en productos de la competencia como puede ser Coca-Cola (de hecho esa marca es o al menos era conocida por ello). Se observa a un padre que aparece con su pareja e hijo menciona frases como “a nosotros siempre nos hacen lo mismo: eligen al papá de acá, la mamá de allá…” y “buscan la familia perfecta. Nosotros somos la familia Duarte; es lo que hay”.

El anuncio se veía como muestro abajo. Aunque veáis en la dirección web “pepsiargentina” al hacer click en “Pepsi” nos lleva a @pepsiES y acabamos aquí: https://www.facebook.com/pepsiES/?brand_redir=117921318301439.  Y si dáis al “Me gusta esta página” hace que sigas a @pepsiES. No sé cuál es la fórmula (creo que un redireccionamiento del enlace de Pepsi Argentina al del país de origen).

pepsies-facebook-rechazados-loquemesaledelbriefing-com

Un chico joven irónicamente cuenta que en otro casting le decían “que ponga la botella así, el codo así, la mano asá” y que él “para adentro pensaba, ¿quién toma [bebe ]así? ¡Nadie toma así!”.

En lo que respecta a Burger King, una mujer aparece diciendo sobre sus castings anteriores “el director me dice “agarrá [coge] la hamburguesa”, y ahí ya supe que era boleta [que estaba muerta]” y “mis manos son normales pero con las otras amburguesitas parecían enormes”.

Hacia el final de la pieza audiovisual se muestran soniditos mal vistos pero que mucha gente hace al beber (no-me jajaja). En conclusión, se ridiculiza a la competencia y aunque sin mencionarla se sabe cuál es y en la universidad nos enseñaron que lo que importa es la percepción del consumidor medio, entre los que me incluiré por muy loca que digáis que estoy. Luego, las frases “¿Por qué elegir una marca que no te elegiría a vos?” y “mis manos son normales pero con las otras amburguesitas parecían enormes” ya rematan el asunto.

José María Baños (Letslaw): “En España podría ser considerado publicidad ilícita por denigrante y comparativa”

El experto confirma que este anuncio en España no se podría emitir por ser publicidad denigrante y publicidad comparativa no autorizada (ignora algún otro término que propuse dentro de la tipología de publicidad desleal y se queda con esos): “el anuncio que comentas en España podría ser considerado como publicidad ilícita por ser denigrante y además sería publicidad comparativa no autorizada”, señala.

Además, el socio fundador de Letslaw explica: “En la Unión Europea la publicidad comparativa sólo está permitida si es objetiva y no denigrante, por lo que creo que este vídeo en la UE no estaría permitido”. Os dejo un artículo que me ha pasado donde explica algo al respecto. Si bien hay países como Estados Unidos en los que la publicidad comparativa está permitida sin restricciones en España guste o no hay barra libre.

¿Qué dice el Código de la publicidad?

 Al buscar en la “Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad” el concepto de publicidad ilícita, en el artículo 3, apartado e, se indica que “es ilícita la publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal”.

Y la “Ley 3/1991 de 10 de enero, de Competencia Desleal” contempla en el artículo 9 los “actos de denigración”:

“Se considera desleal la realización o difusión de manifestaciones sobre la actividad, las prestaciones, el establecimiento o las relaciones mercantiles de un tercero que sean aptas para menoscabar su crédito en el mercado, a no ser que sean exactas, verdaderas y pertinentes”.

Esa misma ley establece en el artículo 10 establece que “la comparación pública, incluida la publicidad comparativa, mediante una alusión EXPLÍCITA O IMPLÍCITA [ya no hace falta ni entrar en lo del “consumidor medio”] estará permitida si” cumple, entre otros requisitos, los apartados b y e:

“b) La comparación se realizará de modo objetivo entre una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios, entre las cuales podrá incluirse el precio.

[…]

e) La comparación no podrá contravenir lo establecido por los artículos 5, 7, 9, 12 y 20 en materia de actos de engaño, denigración y explotación de la reputación ajena”.

He consultado a otro experto sobre la materia, cuando me conteste completo con una “actualización” 😉

Sea como sea moralmente y creativamente el anuncio, yo me quedo con McDonald’s, aunque solo sea porque tienen productos y cuidados sin gluten 😛

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2 comments

  1. Miguel Vara · diciembre 23

    La fórmula que utilizan para redirigirte la Fanpage de Pepsi España es la habitual en muchas marcas globales: una Global Page que aglutina todas las subpáginas de los distintos mercados: https://www.facebook.com/business/help/331800410323820

    Me gusta

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