Samuel Akesson (Forsman & Bodenfords): “No tenemos directores creativos en la agencia”

Hoy ha arrancado la nueva edición del festival de publicidad “Inspirational” y lo ha hecho por todo lo alto, con un ponente internacional de una agencia muy galardonada. Se trata de Samuel Akesson, Art Director Creative Senior y socio de Forsman & Bodenfords, agencia independiente del año 2014 en Cannes Lions y ganadora de siete “leones” en la última edición del festival y agencia del año 2014 en One Show.

Estoy segura de que muchos asociáis anuncios conocidos a esta agencia sueca. Otros seguro los habéis visto aunque no supieseis que ésta estaba detrás. Os dejo aquí una que fue muy premiada en 2014 para Volvo, protagonizada por Jean-Claude Van Damme. No es que me apasione particularmente pero sirve para que nos hagamos una idea de los productos de la agencia.

¿Cuál es el truco de una agencia tan aclamada? El secreto según Akesson va relacionado con el título de la ponencia, “Creatives directors. Who needs them?”. Él ha aclarado al comienzo de su intervención que no es director creativo y ha señalado: “no tenemos directores creativos en la compañía; nos centramos en el trabajo creativo de una manera diferente. Normalmente decimos que el truco para el buen trabajo es talento y esfuerzo; esto es cierto pero yo creo que lo más importante es el contexto.

Este publicista ha explicado que “si estás constantemente preocupado y con miedo acerca de tu sitio en la compañía en la que estás no saldrá algo creativo y que sea diferente”, concluyendo que “necesitas sentirte a salvo en casa”. Normalmente me molesta que se digan cosas que ya se saben o que no aportan algo nuevo, pero me ha llegado tan hondo (y por lo visto también a los asistentes), que, aunque suene utópico a día de hoy, he decidido destacarlo.

Es un hecho ya no moral sino productivo y económico tan evidente y tan dicho pero no cumplido que no comprendo cómo un directivo puede no ponerlo en práctica. En este mundo comprendo (pero no comparto) que les dé igual la otra persona, pero ya solo pensando de forma egoísta, ¿no os importa vuestra billetera? Y no contentos con eso, además se pide al profesional que sonría… Falta generar seguridad verdadera, pero no con un “vamos a generar seguridad; quiero que estés seguro”, sino con hechos más que con palabras, como en el amor, aunque estas también cuenten. En el ámbito profesional que haya palabras pero no hechos es peor que si no hay palabras ni hechos. Así solo hay más frustración y peor imagen.

Hasta aquí mi comentario complementario. Prosigamos con las palabras de Samuel Akesson. El directivo ha apuntado que en Forsman & Bodenfords “nadie reporta a nadie” y todos trabajan “codo con codo”. Esto genera una responsabilidad y unas ideas que se traducen en trabajos como éste que ha presentado en el festival “Inspirational 2016”, para la marca de ropa deportiva A-Z y en el que aparece Zlatan Ibrahimovic:

El creativo ha denunciado que en una estructura piramidal la gente muestra su trabajo a sus superiores, “pero nadie tiene en mente al cliente en ningún momento”. Uno de sus claims personales es “the only boss is the task itself”.

Otra de las ideas que ha defendido se resume en que “si quieres hacer algo grande no tienes que buscar hacer un trabajo que al cliente le guste o que gane premios”. En este punto ha enseñado esta acción para la compañía de seguros If P&C, “Child Voice Navigation”:

Otro tip de agencia es lo que en Forsman & Bodenfords llaman “the floor”: el ponente ha afirmado que todo el trabajo que se hace es constantemente compartido en la oficina para todo el mundo. “No puedes esconder el trabajo que haces y lo tienes que enseñar a la gente, sea senior o junior”, ha sentenciado. Y hay que enseñar las piezas a los compañeros desde las más valoradas…

… hasta aquellas que tienen “cero porciento de prestigio”, como la siguiente, que según ha reconocido se encuentra en ese grupo. Se trata de “Te Organic Effect”, para la cadena de supermercados sueca Coop:

Otro claim personal que ha aportado y que me ha gustado mucho es “tienes que escuchar sus críticas”, respecto a las opiniones de los compañeros sobre un trabajo, y ha apuntado que al final la responsabilidad de decidir es de uno pero las opiniones de los demás deben ser valoradas. Esta fue una frase que tanto a mí como a más asistentes nos gustó.

Además, Akesson ha contado que si bien “la mayoría de las agencias funcionan por duplas” en su agencia “aunque se mantienen los equipos para un mismo cliente todos trabajan con todos”, de modo que se intercambian los miembros de las duplas por cliente. Un último tip ha sido “debes seguir aprendiendo”.

El ponente ha finalizado con otro anuncio que seguro habéis visto en alguna revista digital. Yo la había visto en alguna aunque reconozco que no sabía que era de esta agencia. Ha sido realizado para la marca de cosméticos SK-II y se llama “Leftlover women”.

Debo decir (obligadísima, “oye”) que no creo que sea una idea especial sino que el tema es emocional y ya tiene peso de por sí. Está bien rodado pero era relativamente fácil. El objeto ya generaba empatía en el mundo occidental, por un lado, y dudo que haya cambiado tan rápido la percepción del oriental, por otro. Apoyo la causa cien por cien pero hablando solo en términos estratégicos, creativos y de eficacia no me parece un trabajo excelente. De hecho me parece normal, cosa que hoy en día es mala en un mundo de infoxicación.

https://es.linkedin.com/in/nahir-vallejos-amil-7a906834

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