Mark Tungate: “La publicidad está llena de gente de la que me gusta estar alrededor”

¿Qué hace a la industria de la publicidad diferente de otros sectores? Nada mejor que hacerle esta pregunta al periodista Mark Tungate, que lleva especializado en publicidad, lujo y viajes desde hace casi treinta años. Pero como no sólo nos íbamos a quedar con lo bonito del sector también le he preguntado por un tema candente para para bien de algunos y mal de otros: el machismo en el mundo de la publicidad. Por “mundo de la publicidad” no entendemos anuncios, sino vida real. Más real que los propios anuncios.

A estas dos cuestiones se suman las ya mencionadas en la primera entrega de la entrevista (como la próxima edición del festival Epica Awards); qué ha aprendido y hubiese hecho diferente ante el fracaso del lanzamiento de la revista Stratégies Europe, donde fue redactor jefe; y qué había de cierto en la serie “Mad Men” frente a los temas de siempre: drogas, sexo y alcohol.

-Mark, eres un periodista especializado en sectores como el de viajes y el de lujo pero te has dedicado más a tratar temas de marketing. ¿Qué hace que esta industria sea especial frente a otras áreas?

-Uno de los secretos de los periodistas para forjar su carrera es encontrar su nicho. Estuve en una agencia de relaciones públicas y en realidad no me gustó mucho trabajar para ella. No lo disfruté tanto como el periodismo pero me di cuenta de que estaba fascinado por la industria de la comunicación y por el hecho de que esa industria al completo existiese para cambiar las mentes de las personas. Entonces comencé a escribir sobre eso, primero sobre la industria de las relaciones públicas y luego sobre la industria de la comunicación en su conjunto.

Y creo que el otro secreto para ser un escritor o un periodista exitoso es encontrar la gente que te gusta y sobre la que te gusta escribir. Y yo me encontré con que el marketing, y más específicamente la publicidad, estaba llena de gente de la que me gusta estar alrededor: son bastante creativos pero al mismo tiempo era fácil tratar con ellos; más que con artistas porque además son pragmáticos. Ellos son creativos por una razón. Y estaba interesado en la manera en que sus mentes trabajan. Hay gente que escribe sobre política y a la que le parece fácil tratar con políticos, pero yo personalmente vería difícil escribir sobre políticos porque en realidad no me gusta ir con ellos.

Además, lo diferente sobre la industria publicitaria es que de una manera peculiar es bastante importante, porque está alrededor nuestro todo el tiempo; cada vez más y más, de hecho. Estamos viviendo en un mundo increíblemente conectado y parte de la conectividad está impulsada por la publicidad. Entonces creo que es incluso valorable intentar analizar y entender ese mundo, y encontrar qué es bueno en él y qué es malo en él. Porque una cosa segura es que no podemos ignorarlo; está demasiado presente en nuestras vidas.

“No hay todavía suficientes mujeres en publicidad. Desde un puro punto de vista estadístico”

-Hablando del sector no puedo evitar preguntarte algo sobre lo que se habla mucho últimamente: ¿consideras hay mucho machismo en el sector de la publicidad todavía? En segundo lugar: por un lado festivales u organizaciones están implementando iniciativas como Cannes Lions, que creó la categoría “Glass Lion” para favorecer la igualdad de género; por otro, yo misma he oído decir a varios creativos en España que ese tipo de iniciativas no son necesarias. Entonces, ¿cuál es tu punto de vista al respecto de las dos cuestiones?

 -Simplemente remitiéndome a los hechos, si miras a la industria, no hay todavía suficientes mujeres en publicidad. Simplemente mirando a las cifras, desde un puro punto de vista estadístico. Y, desde luego, no hay suficientes mujeres jefas en publicidad; y sobre todo en el departamento creativo parece que no hay suficientes mujeres creativas. Eso desde luego. Sabemos que eso es un problema y hemos hablado muchas veces sobre ello dentro de la industria. Es un tema candente en este momento.

Pero, hasta donde yo puedo ver, en parte debido a esfuerzos como los hechos en Cannes, la situación parece estar mejorando y la industria parece querer hacer esfuerzos para dar la bienvenida a más mujeres en la industria y ascender a más mujeres. Así que podemos ser optimistas de cara al futuro pero es verdad que por el momento, sí, esto es un problema. Ante cualquier cosa que pueda ser hecha para mejorar esta situación estoy cien por cien a favor.

-¿ Y hablando solamente de eficacia de estas medidas…?

-Creo que efectivas o no tienes que intentar. Es mejor que no hacer nada. Estoy a favor de esas iniciativas porque hacen que la gente hable sobre ese asunto.

“Si lanzase Stratégies Europe de nuevo prestaría más atención a internet que al papel”

-Comprendo. Cambiando un poco de temática y volviendo a tu carrera profesional, fuiste redactor jefe en el lanzamiento de Stratégies Europe. ¿Qué fue lo más difícil de este lanzamiento?

-Hubo dos cosas difíciles. Primero que todo, yo estaba trabajando en París para una empresa francesa y en aquella época yo no hablaba francés; así que había un problema de lenguaje. Era también la primera vez que era redactor jefe así que tenía muchas más responsabilidades de lo razonable para mi edad (creo que tenía 32 años). También tuve que reclutar un equipo internacional, con lo que había bastante política allí.

Y la otra cosa fue que la revista en realidad no sobrevivió. Sobrevivió por un tiempo cercano año y medio; yo creo que porque era un poco temprano para lanzar esa revista. Creo que el idioma inglés en una revista europea, en un mercado en el que internet era todavía pequeño, era demasiado ambicioso. Creo que ahora, si lo hiciese de nuevo, prestaría más atención a la parte de internet y menos a la parte de papel.

 Probablemente lo que haría sería un modelo que es popular ahora: sería esencialmente una revista online pero quizás con una versión en papel cuatro veces al año. Con mucha calidad pero solo ese número de veces y luego una página web interesante, dinámica e innovadora. Pero no creo que la tecnología habría estado disponible para nosotros por entonces.

-Porque lo lanzaste impreso, no digital, ¿verdad?

-Exacto. Era un reto muy grande en esa época y era difícil hacer cosas interesantes en ese momento online. Era una revista mensual, entonces era verdaderamente cara de hacer y el problema yo creo es que era muy cara e distribuir: teníamos que distribuir la revista físicamente por toda Europa y el coste era muy alto.

Y luego también la revista se lanzó un año antes del 11S, y después de septiembre muchos anunciantes redujeron sus presupuestos de publicidad y entonces la publicidad de la revista cayó.

Lo gracioso de esto es que yo seguí siendo amigo de la revista francesa, que también se llama Stratégies, y todavía tengo una columna mensual allí desde 2000. ¡Dieciséis años ya! Una cosa curiosa sobre el artículo es que está en inglés y es el único en este idioma en una revista francesa.

-Pasando ya de la forma al contenido: una marca que crees que lo haga bien en comunicación.

-Normalmente te viene a la cabeza aquello en lo que estás trabajando ahora. He estado escribiendo sobre Virgin como marca implicada en el turismo espacial. Creo que históricamente ha hecho un buen trabajo en sus comunicaciones. También escribo sobre marcas de lujo y diría que Louis Vuitton ha hecho un gran trabajo en términos de comunicación en ese sector.

Apple, por supuesto, es otra marca que lo está haciendo bien. La cosa graciosa sobre Apple es que su publicidad no es tan creativa en realidad, pero creo que su éxito como comunicadora parte de haber estado basada en la forma en la que comunican los productos, y lo hacen a través del diseño de producto.

¡Ah! Y otra marca que ha hecho un trabajo genial comunicando recientemente es Airbnb. Ellos fueron exitosos comunicando con una publicidad soberbia pero también usan a la comunidad para comunicar. Tienen muchas formas de comunicación. Word-of-mouth digital: gente hablando sobre su experiencia online.

-Entonces, ¿en estos últimos casos nos encontramos ante comunicación en el modelo de negocio en sí mismo?

-Sí, absolutamente. Aunque Airbnb también lanzó un anuncio llamado “Belong anywhere”, en 2014, y decía que gracias a ella tú vives en un apartamento real y no en un simple hotel, te puedes sentir parte de la ciudad y no eres un extraño. Emitieron el anuncio y en un año doblaron el número de hogares en el site gracias él de acuerdo con las palabras de su director de marketing. Cuando se lanzó había 5.000 apartamentos en el site y un año después del lanzamiento de esta campaña doblaron la cifra.

-Mark, has escrito el libro “Fashion brands: Branding style from Armani to Zara” (“Marcas de moda. Marcar estilo desde Armani a Zara”). Antes has mencionado a Louis Vuitton, pero te quería preguntar en concreto qué marcas de moda crees que son las que mejor lo han hecho en comunicación.

-Bueno, soy un fan de Diesel. Creo que sus comunicaciones siempre han sido geniales y han tenido sus mejores y exitosos anuncios en los años 90. Ellos han reinventado la manera en la que comunicamos la moda, como se explica en el libro.

Otra marca que ha sido muy inteligente a lo largo de los años es Chanel, porque son bastante buenos al contar la historia de la misma Chanel. Aunque murió hace tiempo y Karl Lagerfeld es el diseñador ahora, ellos siempre están reciclando la leyenda de Gabrielle Chanel, y lo hacen todo el tiempo. Han hecho algo muy inteligente: toman el ADN de la marca y lo reciclan de una forma relevante y diferente.

Creo que una de las cosas que hacen que una marca sea exitosa es la continuidad: los consumidores entienden tus valores, aquello acerca de lo que vas. Pero al mismo tiempo, y de manera particular en la moda, todo se trata de cambio. La moda no existe sin cambio. Tienes que ir cambiando pero también manteniendo una coherencia a lo largo del tiempo. Chanel hace esto bien. Una de las cosas que Karl Lagerfeld hace con éxito es utilizar los desfiles de moda como una forma de comunicación: son siempre espectaculares, la prensa siempre escribe mucho sobre ellos. Para marcas como Chanel la pasarela es el anuncio.

“El problema con la industria del lujo es que se ha vuelto esquizofrénica”

-Otro de tus libros es “Luxury world: The past, present and future of luxury brands”. ¿Cuál es el principal desafío que la industria del lujo debe afrontar en el ámbito de la comunicación?

-Creo que el problema con la industria del lujo es que se ha vuelto un poco esquizofrénica. Porque por un lado el lujo va de singularidad e inaccesibilidad, pero por otro lado muchas de las marcas de hoy en día pertenecen a gente que tiene grupos empresariales, que tienen accionistas y necesitan hacer mucho dinero. Entonces, en cierto sentido, muchas de ellas tienen mucho en común con las marcas de masas, porque tienen que vender muchas cosas. Quieren transmitir una idea de exclusividad e inaccesibilidad pero también quieren empujar a la gente a que salga y haga fila en sus tiendas y abren muchas alrededor del mundo.

Entonces la cuestión para las marcas de lujo y el juego que tienen que jugar es balancear la necesidad de hacer dinero con la necesidad de mantener todos estos valores de exclusividad e inaccesibilidad. Creo que muchas lo encuentran difícil, de hecho. Ese es el principal obstáculo: cómo hacer que una marca de lujo atraiga a muchísima gente alrededor de todo el mundo manteniendo la exclusividad.

“Hay dos tipos de marcas de lujo: verdaderas y de lujo de masas”

-¿La solución podría ser la colaboración con marcas como Zara y H&M para ciertas colecciones limitadas?

-Sí, absolutamente, pero la cuestión ahí es: vale, eso está bien porque estás reclutando futuros consumidores quizás pero, ¿estás menoscabando tu marca? Creo que es un asunto complicado.

Yo creo que hay dos tipos de marcas de lujo ahora. Hay marcas que se podrían considerar “lujo de masas”, como Louis Vuitton, en un mundo global y globalizado, e incluso Hermès, que dicen que no son de masas pero tienen muchas tiendas alrededor del mundo y parecen supermercados de lujo, incluso aunque no les guste ser descritas como marcas de masas. Y luego hay “marcas de lujo verdaderas”, que son marcas que solo sus clientes conocen y el resto ni siquiera sabe que existen; sería, por ejemplo, un chico haciendo trajes excesivamente caros en algunas pequeñas calles escondidas en Florencia. O un chico en París que hace zapatos que cuestan 10.000 euros pero solo 50 personas conocen en qué sitio se encuentra. Esto es el lujo verdadero, para mí. Y eso es lo que el lujo solía ser, de hecho.

“Creo que por alguna razón la gente creativa siente que necesita beber”

-La última pregunta va sobre Mad Men. He leído “Mad Women”, de Jane Maas, primera mujer en presidir una agencia de publicidad neoyorquina, donde se dice qué ve ella de cierto y de falso en los clichés de la serie. ¿Qué es según tú cierto y qué está exagerado, sobre todo en temas como alcohol, drogas y sexo?

-Cada pieza de entretenimiento va a incluir exageración; así que creo que todo en su conjunto está exagerado. En mi libro “Adland” entrevisto a mucha gente de ese período o al menos de un poquito más tarde y dijeron que los tres “martinis” a media mañana de verdad existían. Creo que por alguna razón la gente creativa siente que necesita beber. Creo que es probablemente porque el acto de la creación a menudo ocurre cuando estás relajado. Así que creo que a veces ellos beben para hacer conexiones inesperadas entre esfuerzos. También creo que el proceso creativo es un trabajo duro: a veces si has estado trabajando muy duro intentando encontrar la frase perfecta todo el día de verdad necesitas beber después [risas].

-Mark, muchas gracias por la conversación. Ha sido un placer.

-Para mí también.

https://es.linkedin.com/in/nahir-vallejos-amil-7a906834

 

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