Mark Tungate cuenta detalles del 30º festival de publicidad Epica Awards (¡y más!)

Tengo dos buenas noticias. O tres. La primera es que el próximo 17 de noviembre tendrá lugar la 30ª edición del festival publicitario Epica Awards. Ya es una buena noticia en sí porque no solo porque contribuye a que la industria publicitaria sea notoria, sino porque los jurados son periodistas del sector, hecho que permite hacer otro tipo de análisis de cada pieza inscrita frente a los que se puede realizar en otros valorados por los propios creativos, como Cannes Lions o El Sol. La sede central del festival es París y el sitio elegido para la gala este año es Ámsterdam.

La segunda buena noticia es que mientras estaba de vacaciones me han propuesto ser jurado para la elección de la shortlist :DD Me ha explicado luego el director editorial que “forman parte de este tipo de jurado periodistas freelance y profesionales más jóvenes”. Yo encantada. Me sentí contenta por muchos motivos: porque para mí es un honor participar en la valoración con grandes directivos de medios muy conocidos y de todo el mundo, por poder visualizar el último trabajo de agencias de diferentes países y aprender más y seguir al día en campañas y tendencias; y por poder agradecer a la organización que se haya siquiera fijado en mi breve trayectoria profesional. Gracias, Lucía, Philippe y equipo.

La tercera buena noticia es que luego he podido entrevistar al mismísimo Mark Tungate, director editorial de Epica Awards, para contarnos de qué va y qué veremos en esta edición. Mark ha sido periodista freelance en medios como The Financial Times, Campaign, CNN Traveller, WGSN y la revista Luxure y tiene una columna mensual en la revista francesa Stratégies. Se ha especializado en publicidad, lujo y viajes y es autor de varios libros sobre estas temáticas. Por ello, además de hablarnos de los premios puede contarnos otras muchas cosas. Tantas que publicaré la entrevista en dos entregas (mil gracias por la, nada más y nada menos, ho-ra-y-me-dia que hemos conversado), la siguiente el lunes. Promeeetoo.

-Mark, este año tendrá lugar la 30ª edición de los Epica Awards. ¿Qué novedades encontraremos en ella?

-Hay un par de cosas nuevas. Tenemos por vez primera un “Grand Prix” para la categoría “Design”. Antes teníamos cuatro grandes premios (en “Film”, “Press”, “Outdoor” y “Digital”) y ahora habrá un quinto. Las razones para implementarlo es que forma parte de la industria publicitaria y el hecho de que he notado que cada vez se inscriben más y más entries desde agencias de diseño, en apartados como diseño gráfico, diseño de producto e identidad de marca. Entonces pensé que estaba resultando injusto que estas agencias de diseño inscribiesen material pero no tuviesen la oportunidad de ganar un “Grand Prix” simplemente porque nosotros no lo teníamos. Por un lado se debe a que era justo introducirlo y por otro a un reflejo de esta tendencia.

-Y, ¿crees hay algún motivo por el que ahora hay más entries en la categoría “Design”?

-Sí, desde luego. Creo que tiene que ver con los límites borrosos entre las diferentes disciplinas del marketing y la comunicación. Cada vez más agencias que estaban haciendo publicidad antes ahora se pueden ver a sí mismas haciendo trabajo de diseño, y cada vez más agencias de diseño están haciendo estrategia de marca. Epica comenzó como unos premios de publicidad y ahora es relevante para agencias de diseño también.

“El buen trabajo creativo es eficaz”

-¿Cuáles son los criterios para seleccionar a los ganadores de los Epica Awards?

-Básicamente somos una competición creativa. No estamos interesados en eficacia; ya sabes que para eso ya están otros premios, los Effie Awards. El problema con cosas como los Effie Awards es que cuando una campaña se lanza tú tienes que esperar al menos un año para obtener los resultados de venta y ver si es eficaz o no, y nosotros estamos juzgando trabajos nuevos. Entonces en lo que estamos interesados es en creatividad, simple y llanamente: estamos interesados en la originalidad de la idea creativa y en la calidad de su ejecución. Y eso es todo.

Creo, de todas formas, que el buen trabajo creativo es eficaz, porque el objetivo del juego es meterse en la mente del consumidor y hacer que recuerde tu marca, persuadiéndoles con un gran trabajo creativo que sea recordable.

-Entonces, ¿el transmitir esta idea era el objetivo cuando nacieron los Epica Awards?

-En parte, pero yo creo que el objetivo principal en la creación de los Epica Awards era más el que todavía se mantiene: ayudar a las agencias a ser famosas internacionalmente, o más bien ayudar a trabajos individuales específicos a ser famosos internacionalmente. Porque una cosa que nos hace completamente diferentes frente a cada uno de los otros festivales internacionales es el hecho de que en el nuestro las piezas son juzgadas por periodistas y no por otro tipo de gente creativa. Y eso significa que si inscribes tu trabajo incluso si no ganases nada en absoluto tu trabajo será visto por nuestro jurado de periodistas. Entonces tu nombre, como agencia, será puesto enfrente de este jurado de periodistas que tienen el poder de darte fama.

Hay una buena razón para inscribirse ahí, y también en el hecho de que, incluso si no ganas nada, todo el mundo que participa recibe una copia del “Epica Book”. Este es uno de mis principales trabajos allí; es cómo me uní a la compañía, soy el editor de esta publicación. El libro lleva mucho tiempo: comienzo el trabajo en diciembre, inmediatamente después de la gala de premios, y normalmente no lo terminamos hasta abril. También soy quien coordina la reunión del jurado.

-Esta vez los Epica Awards tendrán lugar en Ámsterdam. ¿Por qué habéis elegido ese lugar en esta ocasión?

-Es una buena pregunta. Estuvimos en Ámsterdam en 2014. Hay dos razones por las que volvemos. En primer lugar, nos dimos cuenta de que Ámsterdam es uno de las hogares creativos; es una de las ciudades más creativas de Europa, porque hay muchas agencias internacionales con sede aquí: gente como Wieden+Kennedy, 180 y muchas otras más.

La otra razón es que, en términos de logística, para todas las agencias de Europa es fácil acceder a ella. Nosotros terminamos de juzgar las piezas en la tarde del miércoles, por ejemplo, y tenemos la gala de entrega de premios el jueves por la noche. Entonces, si tu oficina está en Londres y has ganado un premio te llamaremos y puedes venirte a Ámsterdam para el jueves por la noche para recoger el reconocimiento. Aunque sea difícil si estás en Asia o en Estados Unidos, para la mayoría de las agencias europeas hace el transporte bastante fácil. Además, es una ciudad en la que es fácil moverse: es pequeña, todo el mundo habla inglés y es un sitio eficiente para albergar una ceremonia.

Eso no significa que vamos a estar allí necesariamente allí para siempre porque estuvimos en Berlín y hemos estado en muchas otras ciudades a lo largo de estos treinta años.

-Ahora, ya hablando más de ti, ¿por qué decidiste unirte a este proyecto en 2015?

-En realidad es una historia más larga. He estado implicado en Epica durante más de diez años, si bien en la función de director editorial he estado desde 2015. Lo que ocurre es que he estado trabajando modo editor del “Epica Book” y estaba implicado como una especie de consultor, bien como parte del jurado o bien como ayudante para organizar el jurado, colaborando con materiales de prensa… Pero debido a que estaba escribiendo mis otros libros y a mi trabajo como periodista freelance no quería volcarme en ello a tiempo completo.

Pero luego, el fundador de los Epica Awards, Andrew Rawlins, vendió la compañía a Maydream, en la que yo estoy trabajando ahora y que también es dueña de la web informativa AdForum, para la cual también escribo como trabajo. Y creo que en Maydream querían una especie de cabeza visible que representase a Epica.

Y como soy periodista y como conocía bien el festival porque había colaborado con el “Epica Book” muchos años tenía sentido que asumiese ese papel. Además, estoy bastante acostumbrado a hablar en público, conozco a mucha gente del jurado personalmente. Epica me preguntó y dije “sí”. En realidad la mayor parte de lo que hice fue negociar que trabajaría en la oficina solo cuatro días a la semana. Así que me dedico los viernes a trabajar en otros proyectos.

“Levantarse pronto es el secreto para todo”

-Justo estaba por preguntarte lo siguiente. Entre los premios, los libros y los artículos, eres un profesional muy ocupado, ¿cómo gestionas el tiempo? ¿Nos podrías dar un par de tips?

 -Tienes que levantarte pronto. Levantarse pronto es el secreto para todo. Yo me levanto pronto, me aseguro de estar sentado en el café y leer el periódico a las 08.00 en punto, y luego trabajo en alguno de mis libros un poquito, y después llego a la oficina para comenzar a trabajar en Epica sobre las 09.50. Incluso en fines de semana suelo levantarme pronto y trabajar un par de horas antes de que mi hijo se despierte.

Honestamente creo que para ser exitoso solo te tienes que levantar temprano. No hay otro secreto. ¡Y la disciplina! Podría estar en el café mirando Facebook e Instagram pero si quieres escribir un libro propiamente debes escribir. Alguna gente se olvida de esto y piensa que tener un libro es tener una buena idea. Tener una buena idea no es nada, todo el mundo puede tener una buena idea; es en realidad sentarte y escribir tus veinte capítulos. Esa es la parte difícil.

“Me quedan por escribir dos capítulos del nuevo libro: “The Escape Industry””

-¿Entonces la clave es el esfuerzo?

-La clave es el esfuerzo. Puedes visualizar una buena idea para el libro pero a menos que te sientes en un café cada mañana, para mí una hora y media, y escribas el libro no será realidad. Así que esos son mis consejos: levantarse temprano y disciplina, un poquito aburridos [risas].

He escrito seis libros diferentes sobre distintos aspectos del branding y me quedan dos capítulos por escribir en el nuevo, que tiene por título “The Escape Industry” y trata sobre la historia de la industria turismo. Para ser un libro de negocios está lleno de aventuras, porque tienes el Orient Express, barcos hundidos a lo largo del Atlántico, cohetes en el espacio, gente que abrió los primeros hoteles… Va a ser bastante divertido de leer. Saldrá a la venta el año que viene.

-Mark, eres un inglés viviendo en París. ¿Qué es lo que más y lo que menos te gusta de la publicidad española?

 Hubo un período en el que la publicidad española ganaba un montón de premios, en los años 90, y parece que ahora gana menos. Pero no he pensado aún así por qué ocurre esto. Quizás la publicidad española se ha hecho un poco local, tal vez se dirige a una audiencia española, sensibilidad y cultura particular, y quizás es menos accesible para un jurado internacional.

 -¿Recuerdas algunos anuncios o campañas británicos y franceses que te guste y te venga a la cabeza ahora?

 -Me cuesta asignar uno a cada país entre tantas entries pero sí te puedo decir que mi anuncio preferida el año pasado no venía de Gran Bretaña, Francia o España. Venía de Japón, y recibió un “Grand Prix” en la categoría “Film”. Era sobre el maquillaje Shiseido y mostraba a unas chicas de instituto [“High School Girl?” de Watts of Tokyo].

-¿Y algún anuncio u acción española que te llamase especialmente la atención?

-Me gustaría decirte en cuanto a entries de los Epica Awards del año pasado. El tema es que registramos 4.000 entries por año y es difícil recordar a qué país pertenecía alguna campaña que me gustase. Consultándolo, te digo que había una de España que me gustó mucho y era un poco parecida al “Grand Prix”, y era de LOLA MullenLowe, creo que era bueno porque giraba en torno a tópicos. Era para Magnum y giraba sobre la transexualidad y me gustó el uso extra de la música; creo que la usaron muy bien. Me gustó que usasen un asunto público: el género. Había un anunciante valiente, también.

El otro trabajo que estuvo bien posicionado en Epica de España fue para Loterías y Apuestas del Estado, realizada por Leo Burnett. Es muy emocional y creo que a nuestro jurado le gusta el storytelling y la emocionalidad. Los anuncios españoles, mirando los ganadores del año pasado, parecen muy buenos en publicidad emocional.

Desde mi punto de vista creo que el diseño en España es muy potente. He estado implicado muchos años en una agencia española de diseño con sede en Barcelona, llamada Vasava. Trabajamos en proyectos creativos juntos y tenían ese sentido fuerte del diseño español, que es diferente del diseño americano o anglosajón. Es muy extravagante.

“Me teletransportaría a Madison Avenue en los 60 y a Londres en los 70”

-Uno de tus libros es “Adland: A Global History of Advertising” (“El universo publicitario. Una historia global de la publicidad”. Si pudieses trasladarte a un período publicitario de la historia, ¿a cuál te teletransportarías?

-Me teletransportaría a dos. El primero es, por supuesto, Madison Avenue en los años 60, la “era Mad Men”, con gente como David Ogilvy, me gustaría tener una charla con él porque es uno de los mejores copys de todos los tiempos. Entonces me gustaría sentarme con él y aprender algunos de sus secretos.

Pero el otro período que de verdad me gustaría visitar y que es menos conocido es Londres en los años 70. Fue una ápoca creativa increíblemente fértil en publicidad, y fue a partir de ahí que Londres ganó su reputación de hub creativo, que todavía permanece. Hay campañas de Londres que ganan a menudo muchos premios en Epica.

“Mi peor entrevista fue con Martin Sorrell [WPP]”

He estado preguntando a periodistas españoles, entre otras preguntas, cuál fue la peor cosa que les pasó mientras estaban entrevistando a alguien de la industria del marketing. Sería interesante contar también con una anécdota tuya.

-Una cosa que recuerdo es que estaba trabajando para una revista llamada Media Internacional años atrás y tenía que entrevistar a Martin Sorrell [fundador y CEO de WPP]. Debido a que era joven, debido a que en aquella etapa no había escrito mucho sobre la industria publicitaria, no sabía exactamente quién era Martin Sorrell. O sí sabía quién era pero no era consciente de lo importante que era. Y no me preparé las preguntas de manera adecuada, no investigué lo suficiente, mis preguntas fueron horribles, el podía decir que mis preguntas eran terribles.

-¿Te lo llegó a decir?

-No me lo dijo pero yo puedo decir por la manera en la que él estaba hablando que cada vez se estaba irritando más y más, y pensó, “a”, que era muy joven (que lo era), y “b”, que yo era muy estúpido. Él se estaba irritando en el teléfono con mis preguntas estúpidas. Yo me di cuenta de que estaría haciendo preguntas estúpidas y recuerdo que me iba poniendo rojo y estaba sudando. Y eso que no fue cara a cara… Afortunadamente…

-Bueno, casualmente, para que te sientas algo mejor, puedo decirte que en la multientrevista con periodistas españoles uno de los profesionales también señaló a Martin Sorrell… Y no dijo no haberse preparado las respuestas ni haber sido joven.

-[Risas] Pero mi historia tuvo un final feliz. Porque años después entrevisté a Martin Sorrell para mi libro “Adland” y fue una de las mejores entrevistas que hice. Él fue encantador y su capítulo en el libro fue uno de los más interesantes.

-¿Te recordaba?

-Eso fue diez años después así que creo que para entonces mi nombre era dentro de lo que cabe conocido en la industria como escritor sobre publicidad. No creo que recordase a aquel chaval.

-Hablemos de escritores publicitarios. Antes mencionabas Ogilvy pero pregunto por si acaso: ¿cuál es tu preferido?

-Creo que Ogilvy es mi preferido. Él solía combinar todo tipo de cosas. De alguna manera era también un periodista porque él era un ferviente creyente de la investigación. Cuando comenzaba a trabajar para un cliente él iba a su fábrica, preguntaba a la gente que trabajaba para la marca, entendería todo acerca de la marca y se metería dentro de ella antes de escribir una sola línea. Pero el también podía hacer juegos de palabra. Combinaba estas dos características que yo considero bastante importantes: hacer el trabajo duro (investigación) pero hacer magia también.

Si quieres ver el resto de entrevista, saber más sobre marcas de lujo, conocer la postura de Mark Tungate sobre el machismo en el sector de la publicidad y su opinión sobre las medidas al respecto y qué había de cierto en la serie “Mad Men” sígueme o pásate por aquí el lunes  😉

https://es.linkedin.com/in/nahir-vallejos-amil-7a906834

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