El otro lado creativo: descubriendo a la prensa del sector de marketing y publicidad

Hoy traigo un reportaje-entrevista muy especial. Muy especial por su contenido, sus protagonistas y porque llevaba algo de tiempo en la nevera, pero no he podido ponerme antes entre curro y máster, gracias a Dios, si lo analizamos en frío.

En esta ocasión he querido hacer algo distinto. Siempre vemos en entrevistas a publicistas (o publicitarios, no entremos en eso) y marketeros o “profesionales del marketing” (tampoco en eso, please). Se trata de un homenaje a quienes siempre se rompen la cabeza para sacar algo distinto cada día: los periodistas de nuestro querido sector.

Hablan aquí sobre cuestiones como lo que más les molesta del sector de la publicidad (¡a tener en cuenta, amigos del párrafo de arriba!), cómo ven a los publicistas, lo peor que les ha pasado al entrevistar a alguien (con nombres y apellidos, incluso) y qué le falta a estos medios especializados a nivel general.

Los entrevistadores entrevistados son: Javier San Román, editor de Control de Publicidad (gracias por facilitarme las cosas desde el minuto cero); Gonzalo Fernández Agudo, responsable de la sección de Comunicación en Grupo prnoticias; Javier Piedrahita, director de MarketingDirecto.com; Manuel de Luque, director de Anuncios; Dani Moreno, redactor jefe de El Publicista; y Ana Motilla, redactora jefe de El Periódico de la Publicidad.

1- ¿De dónde obtienes inspiración para realizar los temas? Los periodistas del sector también son creativos…

JavierPiedrahita-loquemesaledelbriefingdotcom.wordpress.com

Javier Piedrahita

La mitad de nuestros periodistas mencionan las ruedas de prensa, los eventos y las conversaciones con colegas del sector. Pero más allá de eso, también la mitad apunta a las redes como fuentes de inspiración, especialmente Twitter. Esto indica Javier Piedrahita, que además menciona los viajes y los medios extranjeros. También Dani, que afirma monitorizar “la red en busca de intereses para colectivos concretos del mercado”. Gonzalo cuenta “que en Twitter se” le “ocurren muchas ideas; pero, sobre todo en la calle”, cuando “de repente te surge una pregunta que sabes que será un gran tema”.

Manuel comparte esta visión e indica, al igual que Gonzalo, que “al margen de los temas que impone la actualidad, se trata de mirar bien, de ser curioso, de hacerse preguntas”, aunque reconoce con sinceridad y humor que “luego está el departamento comercial, que también inspira mucho”.

 2-Lo más complicado de ser periodista del sector del marketing y la publicidad.

Aquí sí que hay grandes diferencias. Cada profesional ha hecho una valoración diferente a la de sus compañeros. Para Javier San Román lo más complicado es “ese tipo de profesional que quiere leer todo lo que dice su competencia pero no está dispuesto a decir nada sobre su propio trabajo”. La segunda respuesta que más me ha gustado aquí ha sido la de Manuel, que apuntaba al hecho de que “la gente del sector no entiende que la vida no puede ser siempre de color rosa”.

JavierSanRoman-loquemesaledelbriefingdotcom.wordpress.com

Javier San Román

Gonzalo, por otro lado, señala algo que siempre he tenido en mi mente: “lo más difícil es saber calibrar entre la especialización que requieren algunos temas y que resulten atractivos para el lector”. Javier Piedrahita remarca, en cambio, “lo de tener que cubrir en un día hasta seis eventos a la vez”.

Para Ana “lo más complicado es abarcarlo todo” cuando “seguro que hay muchas agencias pequeñas que tienen cosas interesantísimas que decir”.

Por último, Dani apunta a dos problemas de la prensa en general. En primer lugar, a lo difícil que es vivir dignamente de tu labor profesional, hecho que “se acentúa a medida que avanza la transformación digital de la sociedad”, que “desvirtúa el valor del trabajo periodístico y por tanto la de la figura del periodista”.

El segundo problema sería para él el hecho de que “la dependencia económica de todos los jugadores que operan en el mundo de la prensa especializada en publicidad (grupos editoriales)” pone “en riesgo el rigor y el trabajo correcto de las cabeceras de referencia del sector”.

3- Lo más gratificante de ser periodista del sector del marketing y la publicidad.

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Manuel de Luque

Cuatro de nuestros entrevistadores entrevistados han mencionado el conocer gente interesante en este sector: Gonzalo (“a veces tengo envidia de mucha gente a la que entrevisto porque me gustaría estar en su cabeza y saber todo lo que ellos saben; al final eso es lo que hace atractivo tu trabajo”), Manuel (“es una industria llena de gente muy interesante y generosa; y algunos además son brillantes”), Javier San Román (añade a conocer gente interesante la suma de capacidad de hacer negocio e impulso artístico del sector) y Ana.

Ella además incluye la oportunidad de vivir y contar en primera persona “episodios primordiales”. La publicidad, apunta, “engloba temas tan determinantes para una sociedad como la evolución de los medios de comunicación o la tecnología, factores que marcan y definen cómo será cada generación”. Coincido en esta idea, alguna vez lo he pensado, por cierto 😉 Lo más gracioso, su remate: “También, aunque muchos no lo digan, ¡nos encantan los regalitos y eventos chulos!”.

En otro lado se encuentran Dani y Javier Piedrahita, que han optado por otras respuestas. El primero habla de que el trabajo realizado pueda convertirse en herramienta o palanca para que profesionales del marketing y la comunicación comercial crezcan. El segundo afirma “cuando la gente agradece y valora tu trabajo”.

4-¿Qué es lo que más te molesta del sector de la publicidad en sí mismo?

“Hay mucho ego en este sector

“Hay muchos que se creen semidioses y no llegan ni a capitán de equipo de barrio, con todos los respetos… por los equipos de barrio, digo

Bueno, bueno… De mis preguntas preferidas. Y es que el ego del sector publicitario es lo más mencionado por la prensa especializada. La mitad de los periodistas lo ha mencionado explícitamente. En primer lugar, Ana sentencia que hay mucho ego en este sector y concluye: “aunque por experiencia creo que quienes más arriba se vienen son los que menos razones tienen para hacerlo”. ¡Zasca!

En la misma línea Gonzalo señala: “En muchas ocasiones es un sector muy endogámico, que no sabe mirar más allá de lo que ocurre a su alrededor. Creo que deberían ser menos egocéntricos y más abiertos a otras disciplinas y sectores”.

Dani cuenta: “Me matan los egos desmesurados, que de eso hay mucho en la profesión. Hay muchos que se creen semidioses y no llegan ni a capitán de equipo de barrio, con todos los respetos… por los equipos de barrio, digo. Muy fana  XD

En el campo semántico de tópicos desagradables sobre los publicistas se encuentra otro sustantivo: POSTUREO. Javier San Román indica respecto al factor más molesto de la industria: “El postureo, demasiado abundante en algunos ambientes”. Además, cita un hecho que me parece interesante: “Y un poco que la publicidad no se sepa defender mejor de los topicazos ridículos” (suponemos que lo anterior no es uno de ellos, además es vox populi) “con los que algunos la critican”.

Manuel habla de una “impresión de que en general a los anunciantes españoles de ahora la buena creatividad les importa poquísimo o, simplemente, no saben valorarla; ni quieren pagarla”. Javier Piedrahita también habla de valoración pero en otro sentido y afirma: “Muchos no valoran ni agradecen toda la labor informativa que uno y su equipo hacemos. Y a veces hasta critican una noticia sin saber el esfuerzo que hay detrás. O simplemente porque están en desacuerdo”.

5-¿Qué es lo que más te molesta en el trato con el sector de la publicidad en el día a día?

“Poses trascendentes como si el destino de la humanidad dependiera de tu trabajo es un poco absurdo”

Coinciden en su valoración Manuel y Javier Piedrahita. Manuel que afirma que “a veces cansa la demanda constante por parte de agencias (sobre todo) y anunciantes de aparecer en el medio”, aunque reconoce que, al mismo tiempo, “es halagadora”.

Javier Piedrahita señala que hay “mucha pesadez con las notas de prensa” (“que si publícame esto o vente a mi evento mañana por lo importante que es ir”). Además añade: “la prensa del sector no debe convertirse en un saco barato de notas de prensa. Pero hay colegas que están fomentando eso. ¡Y no deberían! Y el sector debe pensar que buenos medios profesionales necesitan cubrir sus gastos. Como mínimo”.

Por otro lado, Gonzalo menciona una cosa de las que más me han molestado a mí particularmente: “el miedo que siempre tienen los profesionales a lo que vayas a decir o contar”. Este periodista además no comprende la situación: “creo que los periodistas estamos para ayudar a que la publicidad tenga la importancia que se merece, no entiendo el hermetismo y el miedo de algunos profesionales”.

Ana denuncia que “últimamente se trata mal a la prensa especializada en este sector” y que “algunos festivales, así como determinadas agencias, se olvidan de que somos nosotros parte de su cobertura”.

El postureo y los egos vuelven a aparecer en esta pregunta. Javier San Román sostiene que “algunos se toman demasiado en serio a sí mismos” cuando “comparado con lo que hace un cirujano, un político o un juez es solo rock and roll”. Me quedo también la frase “adoptar poses trascendentes como si el destino de la humanidad dependiera de tu trabajo es un poco absurdo”.

Para Dani, además del tener que “manejar esos egos”, es el que los actores del sector intenten “imponer sus criterios y formas de trabajar” cuando se solicita una colaboración o un contacto por algún motivo.

6-Anunciante y agencia de publi a la que da gusto entrevistar y por qué.

En esta pregunta la única que se posiciona es Ana. Si bien aclara que “sería muy injusto citar a una solo”, cuenta: “Me encantó entrevistar en su día al escritor Álex Rovira gracias a un evento de ZenithOptimeda. No es ni de nuestro sector pero fue una gozada de entrevista que no hablaba de egos, ni de datos, ni de cifras de inversión… El tema fue una visión optimista de la crisis en un momento en el que hacía mucha falta”.

No se han mojado tanto pero han dicho cosas bonitas Javier San Román y Gonzalo. Javier expresa: Me gusta recordar las entrevistas que hice a gente que ahora es muy importante cuando estaban empezando. En algunos casos adiviné que ahí había alguien con mucho futuro, y en otros no”. Gonzalo cuenta que “siempre es un placer” tratar con gente que no hable solo de los éxitos sino también de los fracasos y sostiene que “todos queremos conocer más casos de aprendizaje que de éxito”.

7-Lo peor que te ha pasado al entrevistar a alguien 

“Martin Sorrel [fundador y CEO de WPP] me pareció un borde”

Si la pregunta 4 era de mis preferidas, esta es the frist one. Aquí se nota la diferencia entre un periodista respondiendo y un profesional de otro sector. Hay materia. Javier San Román detalla: Entrevisté a Martin Sorrel [fundador y CEO de WPP]. Me pareció un borde. Hubo un momento de tensión porque le incomodaron algunas preguntas, pero luego se relajó y la cosa terminó bien. Yo preferiría que los líderes del negocio publicitario fueran profesionales procedentes del lado creativo; con ellos salen mejor las entrevistas”.

AnaMotilla-loquemesaledelbriefingdotcom.wordpress.com

Ana Motilla

Ana a quien recuerda en este caso es a alguien de Y&R, “un creativo de Young & Rubicam que no quería que le entrevistase estando yo ya presente en la sala con el resto del equipo”, señala. Ella cuenta: “Vino de morros a que le hiciera la entrevista. Fue un poco desagradable…”. A nivel más general, la redactora jefa de El Periódico de la Publicidad, recuerda a “los típicos a los que hay que arrancarles las palabras y generan momentos incómodos”.

Por otro lado, Dani señala que “una vez un recién nombrado presidente de la Asociación de Agencias de Medios le “apagó la grabadora” cuando le preguntó por la industria televisiva. “Tuvimos nuestros más y nuestros menos porque me pidió tiempo par responder a la cuestión”, recuerda.

Javier Piedrahita, si bien dice el pecado y no el pecador, menciona a “unos que solo” le “hicieron ir para mostrar su desacuerdo con otra cosa que había publicado de ellos”. Lo relata así: “De pronto se levantaron, sin dar mano de despedida, y allí me dejaron plantado… Simplemente me convocaron para humillarme. Nunca he visto eso antes ni después. Fue hace 18 años creo…”.

Gonzalo habla de revisiones antes de la publicación o exigencias de preguntas previas y el hecho de terminar una entrevista y sentir que lo que ha dicho el entrevistado no tiene ningún interés “y no se puede sacar ni un titular”.

En otro apartado podríamos mencionar los gajes del oficio. Dos periodistas se sinceran con naturalidad: Manuel, que menciona casos como una entrevista que no se graba o se celebra una boda en el salón de al lado “y el pianista toca con ardor”, y Dani, que cita el haberse quedado sin pilas en la grabadora o sin batería en la tablet mientras realizaba la entrevista. El redactor jefe de El Publicista recuerda haberse “echado unas risas a posteriori” con el entrevistado cuando han tenido que repetirla por teléfono y señala “se pasa un poco de vergüenza, pero son gajes del oficio”.

8-Ahora te toca a ti responder: un trabajo del que te enorgullezcas.

Aquí los más modestos son Gonzalo, de prnoticias, y Manuel, de Anuncios, que prefieren que su trabajo lo juzguen otros. Ana menciona las guías temáticas de El Periódico de la Publicidad. Javier San Román siente “cierto orgullo de”, comenta, “haber lanzado la primera revista de marketing digital y publicidad online cuando pagábamos en pesetas, no había banda ancha, ni redes sociales, ni smartphones, ni existía Google y para conectarte a internet había que poner en marcha un módem que hacía un ruido infernal”. Concluye: “Fuimos un poco visionarios”.

Dani menciona episodios más concretos entre los que se incluyen una entrevista en exclusiva a David Droga y un análisis peculiar en un momento concreto. Lo relata así: “El primer gran año de la crisis, cuando se estaba destruyendo empleo en el sector por encima de los dos dígitos, hice un análisis de lo que habían invertido las agencias españolas en participar en los dos grandes festivales publicitarios de referencia, “El Sol” y “Cannes Lions”, y vincularlo al retorno, o sea al número de premios. Y aquello fue como encender un barril de pólvora. Aún hay directores de agencia que me lo recuerdan…”. Javier Piedrahita habla de sus editoriales semanales, a las que considera “claras, críticas y necesarias”.

9-Por último, autocrítica de tu industria: ¿qué le falta a los medios del sector del marketing en general?

La mitad de los profesionales preguntados mencionan el ser complacientes con los grandes jugadores del mercado publicitario. Gonzalo y Javier Piedrahita mencionan esa palabra y Manuel Luque reconoce: “No voy a criticar a los demás; estaría bueno. Hablando de Anuncios, a veces nos sobran miramientos ante determinadas noticias. También nos faltan ingresos, claro, pero eso es otra cuestión”.

Por otro lado, Ana y Javier San Román apuntan la duplicación de contenidos. La redactora jefa de El Periódico de la Publicidad además menciona otro elemento en el caso de los medios que provenían de offline: “los que hemos sido papel siempre estamos tratando de hacernos un hueco en el mundo digital. Los digitales nos sacan muchísima ventaja, y, en ese sentido, nos faltaría mejorar nuestra parte on”.

 Dani menciona, como Gonzalo y Javier Piedrahita, la valentía pero añade además una necesidad de “amplitud de miras desde el punto de vista del negocio”, confiando más en el marketing. Considera que se da eso de “en casa del herrero, cuchillo de palo”  😦

GonzaloFernandez-loquemesaledelbriefingdotcom.wordpress.com

Gonzalo Fernández

Al llegar a este punto solo me queda agradecer su tiempo y sinceridad. Está claro que nuestros periodistas están dispuestos a dar lo que piden cuando hacen una entrevista: transparencia y naturalidad. Así, cada uno de ellos, transmiten una imagen de seriedad e integridad.

¿Quién creéis que ha dicho cosas más interesantes? Someted esta vez a lupa a los observadores  ;P Espero que os haya gustado este repor con profesionales de gran talla y que vosotros, los del otro lado, marketeros y publicistas, prestéis atención a lo que señalan, ¿eh? ¡Info útil para un RRPP!

http://www.linkedin.com/in/nahir-vallejos-amil-7a906834

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One comment

  1. Dani Moreno · junio 27, 2016

    Muchas gracias por mostrar interés en nuestro trabajo, Nahir (que también ha sido el tuyo mucho tiempo). Ha quedado muy bien. Espero que el artículo le resulte interesante a la gente del sector.

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